La crescita delle vendite online sta tornando alla sua traiettoria più lenta, pre-pandemia. @BoF osserva gli acquirenti tornare nei negozi, mentre le nuove aspettative sul servizio stanno preparando il terreno per il prossimo capitolo della vendita al dettaglio. [What Happens When the E-Commerce Boom Ends – BoF]
- La crescita dell'e-commerce sta rallentando dopo un picco nel 2020, tornando a una traiettoria pre-pandemia.
- Gli acquirenti stanno tornando nei negozi con maggiori aspettative in merito al servizio e alla convenienza.
- I rivenditori devono andare oltre le offerte di base come il ritiro sul marciapiede e puntare a un'esperienza cliente totalmente senza soluzione di continuità.
L'e-commerce rappresenta attualmente il 69% delle vendite, solo leggermente superiore alla quota del canale nel 2019. La traiettoria di Catbird è tipica del settore: Nordstrom e PVH, proprietario di Calvin Klein, sono tra i rivenditori che hanno visto la crescita dell'e-commerce rallentare rispetto a 2020, mentre Shopify ha avvertito gli investitori a febbraio che "l'accelerazione dell'e-commerce innescata dal Covid" non si riverserà nel 2022.
Nel quarto trimestre del 2021, l'e-commerce negli Stati Uniti ha rappresentato poco meno del 13% delle vendite al dettaglio totali, in calo rispetto a quasi il 16% nel secondo trimestre del 2020, quando le transazioni online sono aumentate. Dopo circa due anni di crescita digitale senza precedenti, durante i quali molti rivenditori hanno indirizzato tutte le proprie risorse verso il canale, la domanda di e-commerce si è normalizzata, tornando alla sua traiettoria più lenta e pre-pandemia.
Per i marchi che si sono orientati verso le vendite online nel 2020, non è così semplice indirizzare gli investimenti e il marketing verso i negozi fisici. Le persone potrebbero fare di nuovo acquisti di persona, ma il modo in cui fanno acquisti è stato irrevocabilmente modificato negli ultimi due anni. Le esigenze dei consumatori sono cambiate, sia che si trasferissero a uno stile di vita permanente di lavoro da casa o che migrassero dalla città alla periferia. Si aspettano sempre di più la comodità del click-to-order quando entrano nei negozi.
"Come fanno le persone a fare acquisti ora, è difficile da prevedere", ha affermato Rony Vardi, che ha fondato Catbird nel 2004. "Ho più domande che risposte".
Sempre online
Secondo un sondaggio Forrester condotto lo scorso luglio, più della metà degli adulti afferma di apprezzare meno lo shopping nei negozi rispetto a prima della pandemia.
"Le aspettative dei consumatori che emergono dalla pandemia saranno molto maggiori", ha affermato il consulente al dettaglio Doug Stephens. "Siamo entrati nella realtà post-omnicanale del mercato".
Stephens si riferisce a come, durante la pandemia, i rivenditori grandi e piccoli hanno costruito servizi progettati per rendere gli acquisti sicuri ed efficienti. I negozi sono diventati mini-magazzini che evadono e spediscono gli ordini online. I vantaggi un tempo di nicchia come la possibilità di acquistare un articolo online e ritirarlo in negozio sono diventati comuni . La possibilità di vedere sul sito Web di un marchio quali prodotti erano disponibili in quali negozi, una volta visti come uno strumento di e-commerce relativamente sofisticato, è ora la norma.
Siamo entrati nella realtà post-omnicanale del mercato.
Queste funzioni hanno reso gli acquisti molto più convenienti per il consumatore e continueranno a svolgere il loro scopo negli anni a venire. Ma poiché il mondo della vendita al dettaglio digitale e quello fisico si sono fusi, i marchi devono inventare nuovi modi per distinguersi.
"L'esperienza del cliente nei negozi ... sta decisamente cambiando a causa dell'e-commerce e viceversa perché non sono più punti di contatto isolati tra l'azienda e il cliente", ha detto a BoF César de Vicente, retail manager del rivenditore di fast fashion spagnolo Mango in una dichiarazione di posta elettronica.
Invece, Mango si propone di creare quello che de Vicente chiama un "ecosistema di esperienze phygital", in cui i negozi incorporano una serie di funzioni digitali, come la possibilità di acquistare prodotti online dal luogo fisico, se, ad esempio, un cliente provato su un vestito ma lo vuole in un altro colore disponibile solo online e analisi del comportamento dei clienti che misurano come e dove i consumatori trascorrono il loro tempo nei negozi.
"Ora che tutti hanno gli strumenti", ha affermato Susan Anderson, analista di vendita al dettaglio di B. Riley Financial, "sta diventando sempre più difficile separarli".
Una migliore esperienza di acquisto
Naturalmente, i rivenditori possono migliorare il servizio clienti in negozio alla vecchia maniera. Catbird, ad esempio, ha creato una nuova posizione, responsabile della conoscenza del prodotto, un ruolo che supervisionerà la formazione dei dipendenti del negozio e garantirà che ogni membro del team di vendita al dettaglio abbia familiarità con l'assortimento del gioielliere.
Un incontro improduttivo con un addetto di un negozio, dopotutto, può allontanare un consumatore dal marchio. Idealmente, il personale del negozio è completamente informato sull'assortimento dei prodotti e può individuare determinati stili sul posto. Se qualcosa non è disponibile, i dipendenti del negozio dovrebbero essere in grado di dire al cliente dove è in magazzino, online o in altri negozi.
In un ambiente fisico, i marchi stanno ancora scoprendo che l'onere è davvero sull'addetto alle vendite.
L'obiettivo dovrebbe essere che chiunque entri in un negozio con il catalogo del marchio in mano e lo store associate per poter conoscere la storia dietro ogni prodotto, secondo Elyce Arons, co-fondatrice e amministratore delegato di Frances Valentine, un negozio di abbigliamento femminile e marca di accessori.
"In un ambiente concreto, i marchi stanno ancora cercando di capire che l'onere è davvero sull'addetto alle vendite e come renderlo un valore aggiunto aggiuntivo piuttosto che una potenziale detrazione del marchio", ha affermato Michelle Kluz, partner del pratica dei consumatori della società di consulenza Kearney.
Online-Offline
Se l'omnichannel riguardava la connessione di esperienze di acquisto online e offline, il livello successivo richiede l'unione dei due canali in uno.
A Frances Valentine, Aron ha integrato i due canali internamente in modo che l'esperienza di acquisto in negozio possa incorporare le migliori caratteristiche dello shopping online e viceversa.
Ad esempio, il team del servizio clienti online del marchio riceve la propria formazione all'interno dei negozi reali in modo da poter conoscere il prodotto e la cultura dell'azienda. I negozi Frances Valentine ora offrono servizi Afterpay dopo aver visto il suo successo online. Facilitando la comunicazione costante tra i team, i gestori dei negozi e i merchandiser possono sfruttare i dati dell'e-commerce relativi a problemi di dimensionamento e adattamento, mentre i marketer digitali utilizzano le informazioni del personale di vendita al dettaglio su ciò che piace e non piace agli acquirenti per informare le campagne e-mail.
In Catbird, un'altra nuova posizione mira a collegare ulteriormente l'esperienza dell'utente digitale a quella del negozio fisico. Soprannominato il direttore dell'esperienza del cliente, questa posizione renderà gli acquisti in entrambi i canali più coerenti, ad esempio nella comunicazione dei servizi in negozio e nell'assicurarsi che tutti i dipendenti rivolti ai clienti siano formati con lo stesso insieme di informazioni.
Anche online può sembrare più vicino all'esperienza in negozio, secondo Leigh Batnick Plessner, direttore creativo capo di Catbird. Utilizzando illustrazioni e fotografie di prodotto modellate dai dipendenti dell'azienda, il marchio cerca di catturare la magia dello shopping e tradurla digitalmente.
"A volte vedevamo queste impronte di mani e volti nelle vetrine, dove le persone cercavano di sbirciare nel nostro negozio", ha detto Plessner. "Vogliamo che anche online abbia quell'esperienza coinvolgente... E se vivi in Malesia ma fai acquisti da Catbird e sei entrato nel negozio per la prima volta, l'obiettivo è che il negozio ti sembri familiare".
