Nel 2023 l'industria globale della moda dovrà resistere all'inflazione, trovando opportunità nel cambiamento dei modelli di consumo, nelle strategie di distribuzione e di marketing digitale, così come negli approcci alla produzione. Scarica The State of Fashion 2023
Dopo aver sperimentato 18 mesi di crescita robusta (dall'inizio del 2021 alla metà del 2022), l'industria della moda sta nuovamente affrontando un clima difficile. L'iperinflazione e la depressione dei sentimenti dei clienti hanno già portato a un calo dei tassi di crescita nella seconda metà del 2022. Prevediamo che il rallentamento continuerà probabilmente fino al 2023.
Tuttavia, molti operatori del settore sono in una posizione più forte rispetto a un anno fa. L'industria della moda ha registrato un aumento del 21% dei ricavi nel 2020-21 e i margini EBITA sono raddoppiati di 6 punti percentuali al 12,3%.
Guardando al futuro, prevediamo che il settore del lusso supererà il resto del settore, poiché i facoltosi acquirenti continueranno a viaggiare ea spendere, rimanendo così più isolati dagli effetti dell'iperinflazione. Sulla base dell'analisi di McKinsey sulle previsioni della moda, il settore del lusso dovrebbe crescere tra il 5 e il 10% nel 2023, trainato dal forte slancio in Cina (previsto in crescita tra il 9 e il 14%) e negli Stati Uniti (previsto in crescita tra il 5 e il 14%). e 10 per cento). L'Europa, d'altra parte, è sotto forte pressione dei tassi di cambio e di una crescente crisi energetica, che probabilmente si tradurrà in una modesta crescita delle vendite per il settore del lusso (previsto in crescita tra il 3 e l'8 per cento).
Il mercato della moda, escluso il settore del lusso, farà fatica a fornire una crescita significativa nel 2023. L'analisi di McKinsey sulle previsioni della moda prevede una crescita delle vendite relativamente lenta tra il -2 e il +3 percento, appesantita da una contrazione del mercato europeo (che dovrebbe ridursi tra l'1 e il 4 percento) (mostra). Si prevede che la Cina e gli Stati Uniti se la caveranno meglio, crescendo rispettivamente tra il 2 e il 7% e tra l'1 e il 6%. Queste previsioni riflettono l'inflazione e sono calcolate in valute locali, il che significa che l'impatto reale per il settore potrebbe essere più negativo di quanto suggeriscano le cifre.
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Questi sono solo alcuni dei risultati di The State of Fashion 2023 , un rapporto congiunto di Business of Fashion e McKinsey. Il rapporto, il settimo della serie annuale, affronta i grandi temi che plasmano l'economia della moda e valuta una gamma di possibili risposte. Riflettendo ricerche approfondite e numerose conversazioni con i leader del settore, rivela le tendenze chiave che probabilmente daranno forma al panorama della moda nel prossimo anno.
Inflazione e tensioni geopolitiche incombono
L'inflazione è in cima alle menti dei dirigenti per il prossimo anno, secondo i risultati dell'annuale Business of Fashion e McKinsey State of Fashion Survey. Si aspettano che l'inflazione ridurrà la domanda dei consumatori, spingendo gli acquirenti a ridurre la spesa per la moda o a scambiare prodotti meno costosi mentre le loro bollette energetiche e alimentari aumentano. Le aziende della moda prevedono inoltre che l'inflazione aumenterà i loro costi, con il 97% dei dirigenti che prevede che il costo delle merci vendute e le spese SGAV aumenteranno nel 2023. I prezzi del cotone e del cashmere, ad esempio, sono aumentati del 45% e del 30% su base annua , rispettivamente.
I leader della moda stanno anche osservando da vicino i titoli globali nel prossimo anno, poiché le incertezze macroeconomiche e politiche continuano a ostacolare le operazioni commerciali e ad aumentare il rischio reputazionale. La guerra in Ucraina è fonte di grande preoccupazione per il settore, avendo già interrotto le rotte commerciali e innescato una crisi energetica che continuerà ad avere conseguenze. In Cina, ulteriori focolai di COVID-19 e la crisi immobiliare hanno minato la traiettoria di crescita della regione, nonché interrotto le catene di approvvigionamento. Nel frattempo, le condizioni meteorologiche estreme stanno influenzando negativamente le catene di approvvigionamento e le materie prime in tutta l'Asia.
Questa oscurità economica globale si riflette sempre più nelle abitudini di acquisto dei consumatori e l'industria della moda si aspetta che la domanda sarà indebolita o imprevedibile nel prossimo anno. Prevediamo che le differenze tra le abitudini di acquisto delle famiglie a basso e alto reddito diventeranno più pronunciate, poiché è probabile che i clienti attenti ai costi riducano o commercino. Nel frattempo, gli acquirenti di articoli di lusso continueranno probabilmente a spendere in gran parte come hanno fatto, isolati dall'impatto del rallentamento economico.
Dieci temi per il 2023
Il rapporto di quest'anno presenta una prospettiva difficile, poiché le aziende della moda affrontano sfide e rivedono le previsioni al ribasso dopo un 2021 eccezionalmente forte, secondo l'analisi McKinsey dei dati globali nel settore della moda. L'inflazione e le preoccupazioni geopolitiche dominano l'agenda per il 2023, influenzando negativamente sia la domanda dei consumatori che i costi operativi dei marchi. I consumatori stanno adeguando i loro comportamenti, poiché molti scelgono articoli più economici o scontati per ridurre la loro spesa, anche se il settore del lusso rimarrà forte, con i consumatori benestanti meno colpiti dall'inflazione.
Le aziende della moda che possono adattarsi alla crescente complessità aggiornando i loro modelli operativi e adattando le loro strategie per la supply chain, i canali di vendita e il marketing digitale saranno nella posizione migliore per superare la tempesta in arrivo. Possono appoggiarsi alle seguenti dieci tendenze emergenti dei consumatori:
- Economia globale:
- Fragilità globale. Tra l'inflazione più alta di una generazione, le crescenti tensioni geopolitiche, le crisi climatiche e il calo della fiducia dei consumatori in previsione di una recessione economica, l'economia globale è in uno stato volatile. I marchi della moda avranno bisogno di un'attenta pianificazione per affrontare le numerose incertezze e i rischi di recessione che ci attendono nel 2023.
- Realtà regionali. Capire dove investire in tutto il mondo non è mai stato facile, ma la crescente incertezza geopolitica e le riprese economiche irregolari legate alla pandemia di COVID-19, tra gli altri fattori, renderanno probabilmente ancora più difficile il 2023. I brand possono rivalutare le priorità di crescita regionale e affinare le loro strategie in modo che siano più adattate alle aree geografiche in cui operano.
- Turni di consumo:
- Spesa a doppio binario. I consumatori potrebbero essere colpiti in modo diverso dalla potenziale turbolenza economica nel 2023. A seconda di fattori come il livello di reddito disponibile, alcuni rinvieranno o ridurranno gli acquisti discrezionali; altri cercheranno occasioni, aumentando la domanda di rivendita, noleggio e prodotti fuori prezzo. I dirigenti della moda dovrebbero adattare i loro modelli di business per proteggere la fedeltà dei clienti ed evitare di diluire i loro marchi.
- Moda fluida. La moda gender-fluid sta guadagnando una maggiore trazione tra il cambiamento degli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dell'identità e dell'espressione di genere. Per molti marchi e rivenditori, l'offuscamento dei confini tra abbigliamento da uomo e abbigliamento da donna richiederà un ripensamento del design del prodotto, del marketing e delle esperienze di acquisto in negozio e digitali.
- Abiti da cerimonia reinventati. L'abbigliamento formale sta assumendo nuove definizioni man mano che gli acquirenti ripensano a come si vestono per il lavoro, i matrimoni e altre occasioni. Mentre gli uffici e gli eventi diventeranno probabilmente più informali, le occasioni speciali potrebbero essere dominate da abiti che i consumatori noleggiano o acquistano per distinguersi quando decidono di vestirsi.
- Sistema moda:
- Calcolo diretto al consumatore. Sebbene i marchi di tutti i segmenti di prezzo e le categorie abbiano abbracciato i canali digitali diretti al consumatore, l'aumento dei costi di marketing digitale e gli adeguamenti dell'e-commerce hanno messo in discussione la fattibilità del modello. Per crescere, i marchi dovranno probabilmente diversificare il loro mix di canali, compresi i mercati all'ingrosso e di terze parti, insieme a modelli diretti al consumatore.
- Affrontare il greenwashing. Mentre l'industria continua a fare i conti con il suo dannoso impatto ambientale e sociale, i consumatori, le autorità di regolamentazione e altre parti interessate possono esaminare sempre più attentamente il modo in cui i marchi comunicano le loro credenziali di sostenibilità. Se i marchi vogliono evitare il greenwashing, devono dimostrare che stanno apportando cambiamenti significativi e credibili rispettando i requisiti normativi emergenti.
- Produzione a prova di futuro. Le continue interruzioni nelle catene di approvvigionamento sono un catalizzatore per una riconfigurazione della produzione globale. I produttori di tessuti possono creare nuovi modelli di supply chain basati sull'integrazione verticale, il nearshoring e la produzione di piccoli lotti, grazie a una digitalizzazione potenziata.
- Il marketing digitale ricaricato. Le recenti regole sui dati stanno aprendo un nuovo capitolo per il marketing digitale poiché il targeting per cliente diventa meno efficace e più costoso. I marchi dovranno abbracciare campagne creative e nuovi canali, come le reti di media al dettaglio e il metaverso, per ottenere un ROI maggiore sulla spesa di marketing e raccogliere preziosi dati di prima parte che possono essere sfruttati per approfondire le relazioni con i clienti.
- Revisione dell'organizzazione. Il successo dell'esecuzione delle strategie nel 2023 dipenderà in parte dall'allineamento di un'azienda attorno alle funzioni chiave. I dirigenti della moda hanno bisogno di una nuova visione di ciò che l'organizzazione del futuro richiederà, concentrandosi sull'attrazione e la fidelizzazione dei migliori talenti, nonché sull'elevazione dei team e dei ruoli C-suite critici per eseguire priorità come la sostenibilità e l'accelerazione digitale.
Guardando avanti
Privi di rischi e incertezze globali, i leader del settore della moda dovranno prestare particolare attenzione alle questioni macroeconomiche e politiche nelle regioni in cui producono e vendono i loro prodotti nel prossimo anno. Dovranno sviluppare strategie di mitigazione del rischio che possono essere implementate rapidamente man mano che i conflitti, le politiche fiscali e le normative governative evolvono. Inoltre, dovranno pensare in modo critico a dove operano, guardando oltre il potenziale di crescita di prima linea quando valutano i mercati esteri nuovi ed esistenti. I marchi non possono più pianificare una completa neutralità politica poiché le loro basi di clienti globali diventano più connesse e schiette.
Nel 2023 i consumatori saranno imprevedibili e volubili. I marchi dovranno considerare attentamente i fattori che influenzano i comportamenti di acquisto e rispondere di conseguenza. Anche se molti clienti riducono la spesa, i marchi hanno l'opportunità di mantenere i clienti coinvolti attraverso, ad esempio, canali di noleggio e rivenditori a prezzo ridotto. Ma queste strategie richiederanno un'attenta esecuzione per garantire la protezione dei margini e della reputazione del marchio. Allo stesso tempo, i marchi dovranno aggiornare i loro approcci di merchandising e design per riflettere le idee mutevoli sulle linee di genere nella moda e nei codici di abbigliamento. L'abbigliamento da ufficio quotidiano diventerà più casual e l'abbigliamento per le occasioni speciali diventerà più audace.
Nonostante i venti contrari economici in arrivo, i leader della moda si trovano in una posizione unica per rivalutare il modo in cui i loro marchi producono, distribuiscono e commercializzano le loro collezioni. Le catene di approvvigionamento rimangono interrotte dalla pandemia di COVID-19, aumentando la necessità di investire in sistemi di produzione più veloci e geograficamente più vicini. Sebbene i canali digitali diretti al consumatore rimangano una priorità assoluta, i leader del settore della moda dovranno diversificare i propri canali di vendita per mantenere l'efficienza e la rilevanza del mercato. Infine, i marchi dovranno essere più creativi nel marketing per attirare i clienti attraverso contenuti audaci e differenziati che tagliano un ambiente digitale affollato in cui il targeting dei dati non è più efficace. Per attuare questi cambiamenti e rispondere meglio alle imminenti normative sul marketing della sostenibilità,
Le prospettive per l'industria della moda globale nel 2023 sono incerte e tenui. Molti clienti regnano nei loro budget dopo mesi di spese discrezionali. La crescita è rallentata in Cina e si profilano importanti interrogativi sulla traiettoria futura del mercato. Una crisi energetica sta sconvolgendo le economie europee. Mentre i settori del lusso e dell'abbigliamento sportivo hanno dominato l'elenco dei super successi del settore negli ultimi anni, il contesto macroeconomico potrebbe cambiare la situazione nel prossimo anno. Verso il 2023, i decisori del settore dovranno prepararsi a fare sacrifici strategici investendo in agilità e creatività per avere successo quando il mercato alla fine si riprenderà.
