I marchi di lusso stanno studiando come rispondere meglio alle opportunità di business del Ramadan, pur mantenendo un rapporto rispettoso con il mese sacro. Raggiungere il giusto equilibrio richiede una pianificazione anticipata. [What makes for a meaningful Ramadan campaign? - voguebusiness.com]
Il Ramadan, un mese sacro di astinenza osservato dai musulmani di tutto il mondo, ha un significato speciale nei paesi della regione del Golfo. Un'alta stagione per lo shopping, rappresenta anche un'opportunità per i marchi di lusso internazionali. Le capsule collection del Ramadan sono diventate popolari, ma alcuni hanno attirato critiche per aver giocato con gli stereotipi. È necessario un approccio più sfumato, affermano gli esperti di mercato.
La data di inizio del Ramadan è legata all'avvistamento della luna sulla Mecca, che dovrebbe cadere il 22 marzo di quest'anno. "È un momento in cui i musulmani di tutto il mondo praticano il digiuno, la pazienza, l'autodisciplina, l'adorazione e la gratitudine - un momento per la preghiera e le buone azioni, oltre a celebrare l'unione con amici e familiari", afferma Amna Abbas, consulente di moda e bellezza per Euromonitor. Cita le prove della "crescita della domanda dei consumatori" durante il Ramadan.
Mentre il Ramadan può essere una stagione di modestia, è anche una stagione di travestimenti. La rottura del digiuno ( iftar ) e il pasto consumato prima dell'alba ( suhoor ) tendono ad essere un momento di raduni. I 29-30 giorni del Ramadan sono seguiti dalla celebrazione dell'Eid, quando, per i marchi del lusso, le opportunità si allargano ulteriormente.
Il potenziale del Ramadan e dell'Eid è stato a lungo riconosciuto a Dubai dal rivenditore di calzature multimarca Level Shoes, che rifornisce artisti del calibro di Prada, Louis Vuitton e Gucci. Parte di The Chalhoub Group, uno dei principali distributori di beni di lusso in Medio Oriente, Level Shoes vede il Ramadan come un momento per entrare in contatto con clienti fedeli e con i propri team ed è stato uno dei primi operatori al dettaglio a ospitare suhoors. “In ogni cultura, è durante i momenti di celebrazione condivisa che ci piace di più concederci e coccolarci. E, naturalmente, riconosciamo che uno dei modi più soddisfacenti per farlo è fare acquisti", afferma l'amministratore delegato Elisa Bruno.
Pensare oltre la modesta capsule
Uno dei primi marchi internazionali a esplorare il potenziale di una capsule collection Ramadan è stato Dolce & Gabbana, che ha lanciato una modesta collezione di debutto nel 2016. Da allora, le collezioni Ramadan sono diventate più comuni. Tuttavia, alcuni commentatori temono che questo tipo di iniziative possano potenzialmente alienare i clienti in un momento dell'anno di profondo significato culturale e religioso.
Rania Masri El Khatib, che ha lavorato con The Chalhoub Group prima di lanciare la sua società di consulenza RMK Collective, è diffidente nei confronti della tendenza: “Personalmente sono stanca delle pigre campagne stereotipate sul Ramadan. Il cliente ora è a conoscenza di questi hack commerciali".
Quindi, in che modo i marchi di lusso internazionali dovrebbero affrontare il Ramadan? Un elemento della strategia di marketing che viene più ampiamente esplorato è incentrato sull'inclusione di designer e creativi regionali. Net-a-Porter ha lanciato quest'anno la sua ottava esclusiva collezione Ramadan. Mentre la selezione include esclusive di etichette come Oscar de La Renta e Tom Ford, include anche pezzi di designer regionali come Sem Sem (fondato dall'egiziano Abeer Shoukry-Al Otaiba) e Benchellal, il marchio fondato dal designer marocchino-olandese Mohamed Benchellal.
L'abbigliamento è la categoria con le migliori prestazioni, rappresentando il 60% delle entrate totali di Net-a-Porter per il Ramadan dell'anno scorso; seguite da scarpe e borse, che rappresentano il 27%, secondo l'azienda. Libby Page, direttrice del mercato di Net-a-Porter, afferma: "Personalmente adoro il mix di silhouette moderne ma modeste con splendidi tocchi di colore [nella collezione], perfetto per l'imminente mese sacro e le celebrazioni dell'Eid".
L'e-tailer assicura che la sua modifica includa sempre una forte rappresentanza di designer regionali e ha recentemente assunto Dima Ayad, con sede a Dubai, nota per la sua interpretazione della moda che include le taglie. Il suo impegno a lavorare con i talenti regionali fa parte di una strategia più ampia proiettata ben oltre il Ramadan.
Level Shoes inizia presto a pianificare le modifiche e gli speciali del Ramadan. "Per creare collezioni dedicate e rilevanti devi davvero prenderti il tempo per pensare a ciò di cui il tuo cliente ha bisogno, in quel dato momento", afferma Bruno di Level Shoes, citando le partnership con Valentino, Saint Laurent, Malone Souliers e Aquazzura. L'input creativo regionale è una parte fondamentale della strategia di Level Shoes: la casa di produzione degli Emirati Ajzal ha prodotto confezioni speciali, mentre il marchio di sandali fondato negli Emirati Laggar ha un pop-up curato all'interno del negozio in questa stagione.
Le collezioni per il Ramadan devono essere lanciate con largo anticipo rispetto all'inizio del Ramadan, un punto forse sottovalutato da alcuni brand del lusso. El Khatib di RMK afferma che i marchi dovrebbero riconoscere che i consumatori stanno pensando al futuro: “I clienti si preparano in anticipo per il mese sacro. Preparano le loro case, i loro bisogni prima dell'inizio del mese. Questo perché l'attenzione durante il Ramadan è davvero per la famiglia e per le riflessioni, non per lo shopping e per uscire e mostrare le proprie cose.
Un approccio sensibile al Ramadan risuona con i clienti. Rani Ilmi, fondatore di Frame Publicity, con clienti tra cui Etro, Bally e Moschino, afferma: “Stiamo incoraggiando i nostri clienti ad abbandonare la commercializzazione del Ramadan e ad allinearsi invece con il riconoscimento del mese di gratitudine. [Si tratta di] fare regali piuttosto che [per esempio] chiedere loro di partecipare al suhoor, il che li allontana dalle loro famiglie”. Cita l'esempio di Piaget, che un anno ha regalato ai clienti una tavola da carrom, un gioco da tavolo al coperto popolare nella regione.
Apprezzamento culturale
La continuità è importante. L'etichetta con sede a Dubai Bambah ha lavorato alle capsule Ramadan con Farfetch per sette anni, trasformandole in una delle sue collezioni più vendute, secondo il direttore creativo di Bambah Maha Abdul Rasheed.
Le collaborazioni locali a lungo termine hanno il potenziale per creare slancio. Yasmin Al Mulla, influente direttore creativo dell'etichetta con sede a Dubai YNM Dubai, ha collaborato nel corso degli anni con artisti del calibro di Christian Dior e Givenchy per progetti di Eid e Ramadan nel corso degli anni. “C'è stato apprezzamento per tutte le mie collaborazioni, sia che si tratti del design del midkhan [bruciaincenso] che ho creato per Christian Dior, del packaging che ho creato per Givenchy, dei design che ho realizzato per Jimmy Choo o delle campagne a cui ho lavorato con Tiffany & Co.", dice. Per la sua etichetta di stilisti di lusso, gli acquisti legati al Ramadan rappresentano il 35% delle vendite annuali.
El Khatib di RMK afferma che i marchi internazionali stanno lavorando di più per ottenere il tono giusto. "I marchi di lusso stanno davvero comprendendo le abitudini e le esigenze durante questo mese sacro e trovano un modo significativo per partecipare alla conversazione".
Bottega Veneta si è aggiudicata il plauso durante il Ramadan 2022 per aver ospitato The Square, un majlis (uno spazio culturale e sociale) aperto per tre notti a Dubai, progettato dall'architetto e musicista libanese Carl Gerges. Lo spazio si è concentrato sulla condivisione e sullo stare insieme, per riflettere i valori del mese per i musulmani. Ha presentato proiezioni di film, letture di poesie e musica di talenti creativi della regione.
Concentrati sulla qualità piuttosto che sulla quantità, afferma Al Mulla di YMN. Lo dice semplicemente: "Sii più personale che commerciale".
