I marchi di lusso si rivolgono a influencer che non hanno legami evidenti con la moda. I creatori di social media che hanno costruito comunità autentiche possono aggiungere credibilità carica di valore. [The business of influence: New voices force a fashion marketing rethink – Vogue]
Cosa hanno in comune un rapper, un giocatore di pallavolo e una modella? Sono stati tutti ritenuti degni ambasciatori da Balenciaga, che ha caratterizzato Big Matthew, Kim Yeon-Koung e Khadim Sock nella sua campagna Autunno/Inverno 2022. A giugno, altrettanto inaspettatamente, il marchio ha lanciato una campagna per promuovere il suo monogramma in BB con il compositore techno-sinfonico Bfrnd e l'irriverente acquirente del Lab Store Kat Zhang.
Potrebbe essere questa la via da seguire per il marketing della moda di lusso? Come riportato da Vogue Business nella quarta parte di questa serie , i marchi sono diventati più interessati a firmare partnership con individui che hanno autenticamente costruito una comunità attorno alle loro capacità e interessi, piuttosto che celebrità o macro influencer che potrebbero avere difficoltà a connettersi con il loro pubblico.
Sta emergendo una serie ancora più fresca di creatori. Hanno costruito follower su piattaforme di social media di nuova generazione come TikTok , Discord , Twitch e persino Patreon , che negli ultimi anni hanno guadagnato terreno tra gli utenti millennial e della Gen Z. Molte di queste personalità sono specializzate in giochi, commedie e musica; la loro ascesa alla fama cattura l'attenzione dei marchi di moda e bellezza.
Nic Kaufmann, che usa la sua piattaforma di social media per affrontare gli stereotipi di genere e promuovere il multiculturalismo, si è presentato in Dior dalla testa ai piedi allo spettacolo della casa di lusso a Londra nel dicembre 2021. Khaby Lame, un creatore italo-senegalese che fa i video di TikTok beffardi Trucchi di vita eccessivamente complicati, ora è il volto di Hugo Boss, mentre l'entusiasta di treni inglese Francis Bourgeois ha guidato le campagne per The North Face e Gucci e ha partecipato agli spettacoli di Gucci.
Le partnership con i creatori di TikTok offrono un ricco potenziale, consentendo ai marchi di attingere alla cultura del remix giocosa che attraversa i social media, afferma Harvey Cossell, chief strategy officer dell'agenzia creativa We Are Social. Tuttavia, i marchi dovranno pensare in modo creativo a come collaborare con questi creatori di nicchia. A prima vista, potrebbero non sembrare sempre una combinazione perfetta per i marchi in termini di estetica personale o natura del loro contenuto, attributi precedentemente considerati essenziali per le industrie della moda e della bellezza basate sull'immagine.
Il marchio di gioielli Pandora, ad esempio, di solito presenta modelli con unghie ben curate che indossano anelli e bracciali nelle campagne pubblicitarie. Nel 2021 ha stretto partnership con alcuni creatori inaspettati su Twitch che hanno promosso il marchio mentre si trasmettono in live streaming giocando ai videogiochi. Anche YSL Beauty, Carolina Herrera, Calvin Klein e American Eagle hanno sponsorizzato gli stream sulla piattaforma. L'iniziativa di YSL Beauty, che ha riunito tre famose giocatrici per risolvere una serie di sfide con le loro comunità in diretta su Twitch, ha attirato oltre 465.000 spettatori unici, secondo la piattaforma.
"Negli ultimi due anni c'è stato un cambiamento nel tipo di influencer con cui i marchi di moda stanno lavorando, che potrebbe essere in risposta al fatto che [i marchi] hanno iniziato a perdere la connessione culturale con il loro pubblico", afferma Cossell. I valori condivisi tra marchi e consumatori ora contano enormemente. I marchi hanno bisogno di mostrarsi come creatori di gusto, come parte della cultura . Le partnership con talenti importanti e rilevanti sono un mezzo per raggiungere tale scopo, costruendo prestigio e sfruttando lo spirito del tempo.
"I marchi cercano influencer che abbiano qualcosa da dire oltre l'estetica", afferma Cossell. "Questo segna un netto allontanamento dalle prime file della moda 'it girl'." Cita come esempio Jay-Ann Lopez, fondatrice di Black Girls Gamers, una comunità LGBTQ+ multipiattaforma di oltre 8.000 donne nere che condividono la passione per i giochi. Ha firmato collaborazioni con il marchio di accessori Kurt Geiger e il marchio di abbigliamento femminile contemporaneo Borgo de Nor.
Amy-Lee Cowey, vicepresidente della strategia creativa e digitale globale di Karla Otto, osserva che sempre più marchi stanno optando per influencer che non sono necessariamente nella stessa nicchia perché "tende a generare un interesse più ampio da un gruppo più ampio di persone, tra cui quelli che non presterebbero tanto interesse a una campagna di influencer di moda più tradizionale ”. Aggiunge: “La moda è una questione molto personale per tutti; solo perché un influencer non si etichetta come influencer di stile, non significa che il suo pubblico non sia affatto interessato alla moda. Non è così binario.
TikTok e algoritmi
Le definizioni di ciò che rende grandi contenuti si sono evolute. L'ascesa di TikTok ha allontanato gli utenti dai contenuti di lunga durata introdotti dai blog e dal rimanere in contatto con amici e familiari, a favore delle pergamene di video clip creati da dilettanti. Piattaforme come la piattaforma di messaggistica Discord e Patreon in abbonamento incoraggiano gli utenti a impegnarsi oltre i mezzi visivi.
La maggior parte dei nuovi creatori con cui collaborano i marchi di Karla Otto provengono da TikTok, afferma Cowey. "È qui che stiamo assistendo a un enorme aumento di contenuti lo-fi, meno modificati e più autentici". Gli utenti di TikTok si divertono a interagire con l'imprevedibile, rendendoli attraenti per i partner del marchio, aggiunge. "Più è non convenzionale il creatore o il tema del video, maggiori sono le possibilità di ottenere una copertura migliore".
I creatori più popolari di oggi attingono a una o più di tre categorie. In primo luogo, l'intrattenimento: sono divertenti da guardare. In secondo luogo, l'istruzione: sono istruttivi e bravi nell'insegnamento. In terzo luogo, le celebrità, ma, soprattutto, in questa categoria conservano un senso di riconoscibilità attraverso il cosiddetto "effetto Facetime" dell'interazione con il pubblico in tempo reale.
L'ampiezza delle piattaforme disponibili oggi consente ai nuovi creatori di emergere e acquisire viralità su base giornaliera, afferma Hugo Ramos, analista del marchio presso la piattaforma di influencer marketing Lefty. In quello che definisce "un costante rimpasto di talenti", quando i creatori più giovani entrano nel mercato, gli influencer maturi possono allontanarsi dalla creazione di contenuti per sviluppare altri progetti imprenditoriali. Questa è una progressione naturale, dice Ramos.
Il ritmo indotto dagli algoritmi delle app moderne sta accelerando il ciclo di vita degli influencer. “Se guardi i primi cinque profili su Instagram in questo momento, la maggior parte di questi utenti ha avuto un aumento dei follower o del coinvolgimento di recente. Alcuni di loro non erano realmente conosciuti prima di maggio, ma forse hanno pubblicato un post che ha catturato l'attenzione di tutti”, dice Ramos. "Un influencer ha avuto un aumento di 71.000 follower in soli tre mesi, il che è incredibile".
Cosa significa per i costi? "Gli influencer della moda e della bellezza tendono a trovarsi nella fascia più alta dello spettro del budget, soprattutto se sono ben noti. Sono entrambe ampie aree di interesse che attirano la consapevolezza di massa su scala molto globale", afferma Cowey di Karla Otto. Decidere se collaborare con un influencer tradizionale o un creatore alternativo di nicchia si riduce all'obiettivo finale. "Utilizzare un influencer di un altro settore solo per tagliare i costi non è la strategia migliore".
Avere un impatto su Patreon
I migliori creatori di Patreon, una piattaforma di abbonamento che consente ai creatori di contenuti di addebitare un abbonamento, fondata nel 2013, hanno creato e sostenuto un pubblico in modo efficace, indipendentemente dall'argomento, afferma Sarah Penna, senior manager dei lanci di creatori su Patreon. La piattaforma conta oltre 250.000 creatori attivi che guadagnano un totale collettivo di oltre $ 3,5 miliardi direttamente dai loro sostenitori (abbonati). "Abbiamo visto podcast con quasi nessuna presenza sui social media andare molto bene su Patreon perché [le persone dietro di loro] hanno costruito una relazione parasociale con i loro fan e una percentuale di quei fan li seguirà ovunque".
I creatori possono essere indipendenti dalla piattaforma se comprendono intensamente la propria base di pubblico e sono in grado di personalizzare i propri contenuti e dare valore ai fan, afferma. Non esiste un unico formato di contenuto con le migliori prestazioni, osserva. I migliori creatori su Patreon offrono una gamma di contenuti e accessi esclusivi per gli abbonati, inclusi audio, video, potere di voto, accesso anticipato a contenuti o merchandising, teaser e opportunità per il pubblico di interagire tramite streaming live o domande e risposte. I migliori guadagnano sul serio: l'account Patreon RedHanded, fondato da Hannah Maguire e Suruthi Bala, con sede nel Regno Unito, ha oltre 10.500 abbonati, guadagnando loro £ 54.000 al mese.
Patreon ha recentemente pubblicato il suo primo sondaggio Creator Census , che ha raccolto dati da oltre 13.000 creatori che guadagnano in 113 paesi. L'indagine, che ha misurato anche i verticali più popolari, ha dimostrato una ricchezza di diversità tra i creatori e "un'ampia gamma di comunità", afferma Penna. I principali mezzi creativi includevano video, scrittura, audio, arti visive, giochi e fotografia.
Una ricchezza di argomenti può essere vista su molte piattaforme social. I creatori in più rapida crescita su TikTok trattano argomenti come investimenti immobiliari, installazioni di muri a secco, sopravvivenza, fitness e vita in una foresta. I creatori in più rapida crescita su YouTube spesso incentrano i loro contenuti sulla commedia o sul benessere: la maggior parte ha utilizzato la nuova funzione Shorts (alcuni sostengono che sia uno strumento più semplice per aumentare le entrate rispetto a TikTok e Instagram Reels ).
Per molti marchi, Instagram sta ora affrontando una vera concorrenza. "È ovvio che i marchi di una categoria guarderanno oltre la loro comunità esistente per crescere", afferma Cossell di We Are Social. "L'opportunità che i creatori offrono ai marchi è la possibilità di inserirsi in nuove comunità, purché l'influencer condivida i valori del marchio".
Queste piattaforme possono anche aiutare a plasmare un futuro in cui c'è meno tolleranza per pregiudizi, stereotipi ed etichette, afferma Cowey di Karla Otto, indicando piattaforme come Discord e Roblox, dove l'anonimato e il coinvolgimento dietro nomi virtuali o avatar è la norma, e Twitch e TikTok , dove l'autoespressione e l'individualismo sono incoraggiati. Anche se, "dato che queste piattaforme sono ancora nuove nel settore dell'influencer marketing in generale, è difficile dire quanto abbia avuto un impatto reale sulla diversità", afferma.
Un recente rapporto su cultura e tendenze di YouTube ha identificato "una nuova era di creatori", in cui il "pubblico interattivo" cerca la connessione attraverso i contenuti. Ora è il momento, afferma Cossell, che i marchi "approfondiscano comunità di nicchia... e dimostrino ai consumatori più giovani di essere più sfaccettati di quanto avrebbero potuto pensare".
