Moda e cultura hanno un rapporto secolare, ma che probabilmente potrebbe trarre vantaggio da una revisione. Particolarmente perché l'era post-George Floyd ha inaugurato una richiesta necessaria per una sensibilità culturale che prima era mancata a troppi. [Fashion Brands Need a Cultural Transformation, and Collabs Aren’t the Cure-All – WWD]
Oggi, secondo Roberto Ramos, fondatore e amministratore delegato della società di consulenza per l'innovazione culturale The Ideatelier, ed ex vicepresidente senior del Gruppo Doneger, "Si tratta del ruolo che la cultura può svolgere, ma solo di una relazione più sana e organica con la cultura dall'esterno [dell'organizzazione] ma anche dall'interno".
La previsione delle tendenze ha sempre guardato al mondo al di là per avere informazioni su ciò che sta accadendo, ma la trasformazione culturale prescritta da Ramos per la moda potrebbe vedere coloro desiderosi di muoversi nella giusta direzione apportare cambiamenti a partire da come cercano ispirazione.
Laddove un tempo i pochi esploravano e guidavano le tendenze , quella sorta di "visione a tunnel" culturale, ha detto, "tende ad essere un modo molto appropriato dal punto di vista culturale per attingere alla cultura".
Ora le aziende devono guardare alla cultura, proprio come devono guardare alla loro forza lavoro, ai loro prodotti e al loro marketing, in un modo molto più diversificato.
“Si tratta di come prestare maggiore attenzione all'anomalia, come entrare e avere questo tipo di conversazioni. Come creare sistemi che abbracciano davvero la diversità, diversi tipi di culture", ha affermato Ramos. "Perché se non lo hai fin dall'inizio, allora stai davvero iniziando con un deficit perché questi prodotti non sono progettati per riflettere la nuova maggioranza emergente nazionale globale".
I marchi devono diventare "marchi in ascolto", secondo Ramos, e devono ascoltare più di ciò che i loro clienti desiderano in termini di prodotto o sostenibilità, ma ascoltare e ascoltare ciò che quel consumatore eterogeneo dice che è importante per loro e perché. Per farlo, tuttavia, sarà necessaria una certa autoriflessione e consolidare l'identità del marchio, non solo correre "dappertutto" nel tentativo spesso disordinato di agganciarsi rapidamente a ciò che è nuovo e ora.
“Ovviamente, i brand differiscono per la loro intelligenza emotiva attorno alla quale giocano con la cultura. Ci sono quelli che sono veri creatori di cultura [e ce ne sono altri tra i quali] c'è molta insicurezza. E lo vedi manifestarsi in termini di queste collaborazioni estreme, cercando di cooptare. E molto di questo va bene, non possiamo giudicare perché è un periodo di estrema rinascita dell'incertezza e il caos creativo ne fa parte, ma la moda può fare di meglio in termini di andare oltre il livello superficiale", ha detto Ramos.
I consumatori di oggi, ha detto, (in particolare i più giovani) sono pieni di risorse, stanno ripensando alla proprietà, si stanno sottraendo alle grandi istituzioni, affamati di una nuova forma di leadership e le identità intersezionali hanno reso necessaria una fluidità che arriverà con qualcosa di più del semplice non genere vestirsi. Tutto ciò sta ribaltando la nozione di tendenza di lunga data.
"L'idea di cosa sia una tendenza, è molto più fluida ed è per questo che diventa meno su colori e tessuti e più su quali sono quelle conversazioni [che si hanno]", ha detto Ramos. “Ecco perché i marchi devono avere un sistema migliore per abbracciare la cultura, a partire da come assumono a come si ispirano ai processi, e come sarebbe in termini di ispirazione di tendenza e design.
"Per ottenere questo risultato, è necessario sfruttare il potere della cultura dall'esterno ma soprattutto dall'interno", ha aggiunto. "I tipi di decisioni che prendi, come mostri empatia, come mostri coraggio, risuoneranno per molto tempo."
Ciò significa guardare alla trasformazione culturale in modo olistico. Questo è ciò che The Ideatelier consiglia al suo marchio e ai suoi clienti al dettaglio - Target uno di loro recente - di fare, dagli impegni alle assunzioni tra culture, al garantire che la diversità culturale sia parte del DNA del marchio e reinventare le previsioni culturali e di tendenza per guidare con un livello globale prospettiva e ascoltando direttamente quella popolazione globale.
Come? Attraverso sessioni di immersione culturale, ha detto Ramos. È davvero tentare di entrare in una cultura piuttosto che scrutarla da un esterno molto distante e autodeterminare ciò che è avvincente. È parlare con influencer e artisti, leggere letteratura e ascoltare podcast con cui la comunità si connette, guardare individualmente l'esperienza nera, l'esperienza asiatica, l'esperienza latina e le sfumature all'interno di ciascuna. È partecipare alle conversazioni culturali ea ciò che è specifico dei gruppi coinvolti in esse. Lo chiama "approccio per feste in casa", in cui marchi e rivenditori sono ospiti attivi della festa in casa, prendendo tutto dentro.
"L'obiettivo è aiutare i clienti in quel viaggio accelerato di ciò che sta accadendo nella cultura, quali sono le opportunità in termini di concetti creativi, concetti di prodotto, categorie, dove c'è una sottoindicizzazione di questi gruppi, ecc.", ha affermato. "E poi con molti di loro, una volta che abbiamo quel prodotto, per raccontare tutta la storia da una prospettiva di marketing".
Per quanto riguarda ciò che sta accadendo nella cultura in questo momento, The Ideatelier vede un cambiamento socioculturale globale che chiama "Hyperflux".
È definito da flessibilità, adattabilità, "profonda personalizzazione", una fusione tra morbido/duro, arte/scienza o ciò che Ramos chiama "un equilibrio mutante di estremi". Come moda, è l'abbigliamento da viaggio, che ha tutti i comfort dell'athleisure ma tutto il brio dell'alta moda.
"Questo cambiamento è tutto attorno ai drastici cambiamenti tettonici che stiamo vedendo attraverso le strutture socioculturali e le relazioni dell'individuo", ha detto. “Continua ad esserci un forte sentimento anti-establishment. Un caotico stato di euforia post-pandemia per recuperare il tempo perduto sta lanciando un codice estetico spensierato, sopra le righe e futuristico. C'è un'atmosfera impenitente al lavoro ed è ampia nel modo in cui trae ispirazione. Il risultato è un mashup estremo e un senso di sperimentazione".
Quella sperimentazione tra il pubblico dei giovani consumatori potrebbe facilmente essere una delle cose che ha contribuito alla stagione delle nudità della couture autunno inverno 2022-23, dal momento che la passerella - couture non esente - è spesso più propensa oggi a seguire ciò che sta accadendo nel mondo rispetto a guidalo. Ma per lo stesso motivo, e accennando al mashup di cui parla Ramos, quella nudità è stata contrastata anche sulle passerelle da velluti più pesanti, look a strati e un'estetica più pudica, stili che servono a proteggere più che a rivelare.
A causa in gran parte del COVID-19, le persone si stanno sforzando sia di evitare la banalità che ha reclamato la parte migliore degli ultimi due anni e contemporaneamente di proteggersi da un mondo in cui troppo di tutto accade in una volta, che è l'altro lato di ciò che The Ideatelier vede in Hyperflux.
"Vediamo una fame di sistemi e progetti che ci proteggano e ci aumentino", ha detto Ramos (da qui la "sicurezza" almeno percepita del metaverso e tutto il potenziamento che ne deriva). “Vediamo la continua fusione della tecnologia con sistemi emotivi più morbidi che si traducono in una tecnologia che sembra più morbida, più interpersonale e con design che diventano estensioni estetiche. Pensa alla nuova estetica degli auricolari o all'estetica sempre più elegante e giocosa del telefono, dei sistemi vocali domestici, ecc.
È una specie di caos creativo, ha detto Ramos. E in questi giorni non c'è altra scelta che abbracciarlo.
"Si tratta di abbracciare l'incertezza e le contraddizioni di questa era altamente carica, dando all'individuo uno sbocco creativo per esprimersi", ha detto. “Lo vediamo nella meravigliosa sperimentazione nel design e nello stile personali. Le tendenze esistenti intorno a questo sono l'ossessione Y2K di mashup e gioco, le tendenze emergenti di Indiesleaze che prendono forti spunti dalla scena dei club underground, insieme a stili futuristici e distopici". (Leggi: la collezione couture autunno 2022 di Demna per Balenciaga ).
I marchi e i rivenditori che abbracciano la necessaria trasformazione culturale con coraggio, intenzionalmente, guideranno nel mondo post-pandemia, secondo Ramos.
"Quello che stiamo vivendo è il più grande reset del secolo", ha detto. "Questo creerà l'urgenza di un cambiamento audace".
