I cinesi costituiranno il 40% di tutti i consumatori di lusso entro il 2030. La spesa di lusso della Gen Z e della Gen Alpha crescerà tre volte più velocemente rispetto ad altre genrazioni. Il mercato indiano del lusso si espanderà fino a 3,5 volte le dimensioni odierne entro il 2030. Il mercato globale del lusso nel 2023 resisterà meglio alla recessione che nella crisi finanziaria del 2009 grazie a una base di consumatori più ampia e a un migliore equilibrio tra le regioni. Tutto questo nel rapporto Bain & Co. e Altagamma, commentato da Jing Daily.
Anche se le condizioni economiche peggiorano, il mercato globale del lusso va avanti. Un recente studio pubblicato da Bain & Co. e Altagamma prevede che il settore raggiungerà 1,4 trilioni di dollari di fatturato quest'anno, con una crescita del 21% dal 2021. Nonostante l'elevata inflazione e l'aumento del costo della vita, nonché le continue restrizioni dovute al COVID-19, alcuni Il 95% dei marchi di lusso ha registrato una crescita positiva nel 2022.
Detto questo, la Cina sta ancora ottenendo risultati inferiori ai dati del 2021 e non dovrebbe riprendersi fino alla metà del prossimo anno. In particolare, dopo aver riferito in precedenza che i consumatori cinesi costituiranno la metà del mercato globale del lusso entro il 2025 , la società di consulenza globale ha modificato le sue previsioni: rappresenteranno il 40% di tutti i consumatori di lusso entro il 2030.
“La Cina (e i cinesi) sono un driver di crescita fondamentale nel lungo termine”, ha affermato Federica Levato, Senior Partner e EMEA Leader Fashion & Luxury di Bain & Co. “La minore incidenza prevista nel 2030 rispetto ai dati del 2025 va trovata nello scatenare ulteriori sacche di crescita legate ai mercati maturi ed emergenti, e non al rallentamento della Cina e dei cinesi, che dovrebbero continuare la loro forte traiettoria di crescita”.
Di seguito, esaminiamo più da vicino i fattori che modellano il settore del lusso globale e cosa possono fare i marchi per prepararsi a un futuro potenzialmente turbolento.
I mercati vecchi e nuovi sono al centro dell'attenzione
Mentre la Cina rimane problematica a causa delle restrizioni COVID-19, altre parti del mondo hanno iniziato a brillare. Secondo Bain, il mercato del lusso statunitense è ancora leader in termini di dimensioni, mentre l'Europa è riuscita a superare i livelli pre-pandemia grazie a un aumento della domanda locale e degli acquirenti esteri. Nel terzo trimestre, le vendite di Kering in Europa occidentale sono aumentate del 74% su base annua, portando i ricavi a livello di gruppo a 5,14 miliardi di euro, mentre LVMH ed Hermès hanno registrato una crescita a due cifre grazie alle ottime performance in Europa e negli Stati Uniti.
Sono emersi anche nuovi mercati del lusso, incluso il sud-est asiatico, sebbene manchi dell'infrastruttura per facilitare l'espansione a livello locale. Nell'Asia meridionale, l'India è un paese da tenere d'occhio, con un mercato del lusso che si prevede crescerà fino a 3,5 volte le dimensioni odierne entro il 2030. In una dimostrazione di fiducia per questa traiettoria, Aditya Birla Fashion and Retail Limited (ABFRL) ha recentemente annunciato una partnership con Galeries Lafayette per portare i grandi magazzini di lusso a Delhi e Mumbai entro il 2025.
I consumatori di lusso stanno diventando più giovani e esigenti
Oltre allo spostamento geografico, anche quello generazionale sta modellando in modo critico lo spazio. L'analisi di Bain e Altagamma ha rilevato che la Gen Y e la Gen Z hanno rappresentato l'intera crescita del mercato globale del lusso nel 2022. Nei prossimi anni, la spesa della Gen Z e della Gen Alpha crescerà tre volte più velocemente rispetto alle altre generazioni fino al 2030, quando realizzeranno fino a un enorme terzo del mercato.
"[L'] impatto per i marchi di questi giovani consumatori che entrano nel mercato sarà sostanziale", ha detto Levato a Jing Daily . "Ai marchi verrà chiesto di adattare la loro proposta di valore alla nuova e in evoluzione Piramide dei valori, dove lo scopo e il significato ampliato del marchio hanno un ruolo centrale per rimanere rilevanti".
" Ai marchi verrà chiesto di adattare la loro proposta di valore alla nuova e in evoluzione Piramide dei valori, dove lo scopo e il significato ampliato del marchio hanno un ruolo centrale per rimanere rilevanti."
La valutazione della pertinenza e delle offerte sarà particolarmente importante in Cina, dove la Gen Alpha è stata profondamente influenzata dallo sviluppo del Paese. "[Sono] più ricchi che mai, ma sempre più isolati", ha spiegato Adam Knight, co-fondatore dell'agenzia digitale TONG. "Anni di viaggi in uscita limitati, opzioni di studio all'estero limitate e crescenti tensioni geopolitiche porteranno probabilmente a un ulteriore disimpegno con il mondo esterno".
Sebbene la maggior parte della Gen Alpha abbia ancora meno di 12 anni, non è troppo presto per iniziare a corteggiare questa coorte: i consumatori oggi acquistano beni di fascia alta già a 15 anni. Tuttavia, essendo più "esperti e esigenti" come hanno scoperto gli studi, i marchi dovranno lavorare di più per ottenere la loro lealtà.
"I vecchi programmi di fidelizzazione vengono ora innovati con schemi di incentivi sociali", ha sottolineato Knight. "Questi capovolgono i tradizionali schemi VIP, incentivando il coinvolgimento del marchio e il sostegno al pre-acquisto piuttosto che alla pubblicazione, ludicizzando l'esperienza dell'utente con premi in punti per ogni interazione con un marchio da riscattare con contenuti e sconti esclusivi".
Anche in caso di recessione, il lusso globale resisterà
Supportata da queste diverse vie di crescita, Bain prevede due scenari per il 2023: le vendite di beni di lusso personali aumenteranno dal 3% al 5% o dal 6% all'8% a tassi di cambio costanti, a seconda della forza della ripresa cinese e della capacità di gli Stati Uniti e l'Europa per resistere ai venti contrari economici. Indipendentemente da ciò, Bain ritiene che il mercato del lusso dovrebbe essere ancora in grado di resistere alla potenziale recessione del prossimo anno.
Non solo l'industria attuale ha una base di consumatori più ampia rispetto a quella che aveva durante la crisi finanziaria del 2009 - superando oggi i 400 milioni - ma i marchi hanno svolto un lavoro migliore nello sviluppo e nel bilanciamento del business tra regioni e generazioni. Inoltre, "i marchi sono stati in grado di nutrire i loro clienti migliori e con un patrimonio netto molto elevato, tradizionalmente meno colpiti dalle recessioni economiche", ha aggiunto Levato. "Costituiscono un secchio di vendite 'più sicuro' su cui i marchi possono fare affidamento, soprattutto durante i periodi di pressione economica".
In definitiva, i grandi spendaccioni probabilmente continueranno a spendere in tempi di difficoltà economiche. E con i marchi già abili nel navigare attraverso le turbolenze, che si tratti di blocchi o delle ultime tendenze tecnologiche, dovrebbero essere in grado di resistere alla strada rocciosa da percorrere.
