Dati i cambiamenti demografici del mercato globale del lusso, i marchi che vogliono rimanere rilevanti dovranno utilizzare il metaverso o svanire, perché il valore di un marchio di lusso è solo in misura limitata il prodotto, ma il valore immateriale, come la sua influenza culturale, può rappresentare il 95% del valore totale. Una riflessione, pubblicata su Jing Daily, di Daniel Langer, professore di strategia del lusso e dei prezzi alla Pepperdine University di Malibu, in California.
Il metaverso può essere definito come uno spazio digitale immersivo in cui le esperienze e le interazioni personali fanno dimenticare alle persone di trovarsi in un ambiente simulato. È Internet "con steroidi" e offre un'esperienza utente più realistica rispetto alle precedenti iterazioni digitali e Internet. È uno spazio che combina elementi di social media, realtà virtuale e aumentata, gamification e prodotti digitali come gli NFT.
Negli ultimi mesi, ho tenuto innumerevoli workshop e masterclass sulle implicazioni del metaverso con i marchi di lusso, lifestyle e di consumo in tutte le categorie, anche categorie che, a prima vista, sembrano meno influenzate dal metaverso rispetto ad altre. Mentre alcuni vedono le implicazioni del metaverso come sopravvalutate, e mentre i sondaggi di Équité indicano che molti mangiatori affermano che "non hanno alcuna esperienza con il metaverso" e che la maggior parte "non usa regolarmente cuffie per realtà virtuale", siamo già vivendo in una realtà metaversa, anche se non ancora al suo pieno potenziale.
Prendi la nostra nuova realtà lavorativa: l'enorme quantità di infinite chiamate Zoom o Teams. È uno scenario reale in cui siamo nella stessa riunione, in cui spesso dimentichiamo di essere in luoghi diversi, mentre possiamo raggiungerci dal nostro ufficio, soggiorno, macchina o anche da qualche parte nella natura. Sebbene questi incontri in genere avvengano ancora in modo bidimensionale - stiamo guardando su uno schermo piuttosto che sentirci immersi in una realtà simulata - stiamo già sperimentando una realtà metaversa, anche se di base. Con la rapida evoluzione della tecnologia, questo cambierà con una velocità senza precedenti. Ricorda solo che la realtà Zoom non esiste da molto tempo, anche se sembra già che la usiamo da sempre. Se ora siamo d'accordo sul fatto che stiamo già sperimentando il metaverso nella sua forma iniziale, per molte ore al giorno,
Ma il metaverso del lusso sarà particolarmente complicato quando si tratta di esperienze di marca. Pensa all'acquisto di qualsiasi cosa nell'ambiente di e-commerce di fascia alta di oggi. La maggior parte delle esperienze dei negozi online si assomigliano. Seguono lo stesso principio di un negozio fisico. "Entri", trovi i tuoi articoli, li metti in un carrello, fai il check-out e attendi che i tuoi articoli vengano consegnati. Nella maggior parte dei casi, ci vuole più tempo che ordinare qualsiasi cosa su Amazon. Inoltre, tutto, dall'ingresso nel negozio al check-out, è estremamente simile tra i marchi, almeno nella maggior parte dei casi. Tuttavia, il lusso non deve mai essere un'esperienza indifferenziata.
Quando chiedo come dovrebbe essere un'esperienza di lusso, sento spesso dire che dovrebbe fornire "l'esperienza migliore della categoria". In effetti, molti manuali sull'esperienza dei marchi di lusso usano questo termine frequentemente e in modo prominente. Il problema è che cercare di fornire la migliore esperienza della categoria è troppo astratto e può persino diluire il messaggio di un marchio.
Le nostre vite sono sempre più intrise di tecnologia ed esperienze digitali. Acquistiamo online e utilizziamo sempre le app per quasi tutto. In Cina e negli Stati Uniti, gli adulti trascorrono all'incirca dalle cinque alle sette ore al giorno sui dispositivi mobili, mentre gli adolescenti statunitensi, ovvero i giovani della Generazione Z, trascorrono in media quasi nove ore davanti agli schermi. Pertanto, questo è il motivo per cui pensare in un metaverso del lusso completamente interconnesso è così fondamentale.
Le vendite di e-commerce ora sono significative per praticamente tutti i marchi di lusso. In alcuni casi, raggiungono il 30-40% delle entrate, rispetto al 5-10% prima dell'inizio della pandemia. I marchi che non prendevano abbastanza sul serio l'e-commerce e la padronanza digitale prima della pandemia ora hanno cessato l'attività o si stanno dirigendo in quella direzione. È anche la prova che viviamo in tempi accelerati, in cui il cambiamento sta avvenendo in modo esponenziale, non gradualmente.
Questo dovrebbe rendere nervosi i marchi di lusso quando si tratta di esperienze di vendita al dettaglio nel mondo fisico. Perché gli stessi cambiamenti senza precedenti nei comportamenti che guidano le piattaforme online avranno un profondo effetto sul mondo "reale" dei negozi fisici. Questo ci porta all'essenza del lusso, dove la necessità di creare esperienze che tocchino il cuore dei consumatori e li cambino letteralmente è della massima importanza.
Ancora oggi molti brand pensano prima di tutto ai propri prodotti e alle proprie tecnologie. In genere, la maggior parte delle risorse sono nello sviluppo del prodotto, nella ricerca e sviluppo e nella produzione, con l'artigianato e i materiali pregiati il loro punto di differenziazione. Il problema è che competono con molti altri marchi del lusso, che fanno anche dell'artigianato e dei materiali pregiati il loro fulcro. Di conseguenza, i prodotti diventano più scambiabili, anche ai massimi livelli, e lo scopo dei marchi diventa un fattore critico, in particolare i loro valori emotivi.
Questo deve essere sentito lungo tutti i punti di contatto. E la vendita al dettaglio è un punto di contatto fondamentale, poiché è il luogo in cui avvengono le interazioni di persona. Questo è anche il luogo in cui i marchi possono confermare e rafforzare la loro narrazione digitale che ha avviato il percorso del cliente, oppure possono distruggerla con noncuranza. Molte volte, fanno quest'ultimo. In un recente esercizio di "rottura del marchio", ho potuto dimostrare che anche un punto di contatto che è "fuori marca" può distruggere la fedeltà al marchio decennale. Nel lusso, poiché le persone tendono ad innamorarsi dei marchi, la posta in gioco è drammaticamente più alta. Tuttavia, i marchi spesso non dispongono di strategie olistiche incentrate sul cliente per garantire che l'esperienza del marchio sia coerente.
Anche se i marchi di lusso creano una grande esperienza, non è quasi mai abbastanza. Nel lusso, i marchi devono creare ricordi. Quando si tratta di lusso, ci si aspetta semplicemente grandi esperienze. Quando ci aspettiamo qualcosa, è già un prezzo. In altre parole, un'esperienza cliente eccezionale è l'esperienza minima prevista nel lusso: non è niente di speciale. Non sarà memorabile, a meno che non accada qualcosa di inaspettato, sorprendente, profondamente coinvolgente. E, soprattutto, può essere inaspettato solo se è differenziato e unico.
Il metaverso complica la consegna in quanto aggiunge punti di contatto in modo quasi esponenziale e sposta il potere dell'esperienza del marchio dal marchio al cliente. E, poiché fino al 95% delle decisioni di acquisto nel settore del lusso vengono ora avviate nel viaggio digitale, il nuovo momento della verità viene spostato nel metaverso complesso e in rapida evoluzione. Per i marchi di lusso non c'è spazio per l'autocompiacimento. La natura non lineare del cambiamento ricompenserà i marchi che modellano la nuova realtà, diventando disgregatori, e renderà obsoleti i marchi "tradizionali" che applicano un approccio attendista in tempi più brevi rispetto a prima. È un nuovo gioco. Creerà nuovi leader. Sarai uno di loro?
