Come muoversi nella recessione guidata dalla pandemia di COVID-19, dall'invasione non provocata dell'Ucraina da parte della Russia e dalla crisi del costo della vita: prospettive della grande accelerazione dell'evoluzione del commercio al dettaglio e l'esempio del Regno Unito, dove i negozi di abbigliamento in forte espansione si scontrano con il declino della vendita al dettaglio a febbraio.
Il COVID-19 potrebbe creare un cambiamento a lungo termine nel settore della vendita al dettaglio? Scopri di più sulle tendenze della vendita al dettaglio pre-pandemia che stanno guadagnando slancio e su come una recessione potrebbe influenzare il comportamento dei consumatori.
Se abbiamo imparato qualcosa dalle precedenti recessioni, è che espongono le debolezze esistenti, accelerano le tendenze emergenti e costringono le organizzazioni a fare cambiamenti strutturali più velocemente di quanto avevano pianificato. Ciò è particolarmente vero nella vendita al dettaglio. Durante la grande recessione del 2008-2009, l'e-commerce è cresciuto e la vendita al dettaglio nei negozi è diminuita. Con l'affermarsi della ripresa economica, tale tendenza è proseguita mentre gli attori off-price, discount ed emergenti hanno avuto successo facendo appello alle nuove richieste dei consumatori.
Prevediamo che seguirà un modello simile, anche se con nuove tendenze modellate da una recessione globale guidata dalla pandemia. Naturalmente, rimangono alcune verità: i rivenditori che erano in crisi prima del COVID-19 vedranno probabilmente il loro declino accelerare. Le disparità di reddito guideranno il proseguimento dell'attività verso i rivenditori off-brand e discount e lo shopping online continuerà ad accelerare.
Ma vediamo anche molte altre potenziali tendenze che stanno plasmando l'ambiente di vendita al dettaglio dell'era COVID-19:
- Il mix di prodotti probabilmente cambierà e i rivenditori dovranno stringere nuove partnership per prosperare.
- Le interazioni consumatore-rivenditore saranno definite dalle aspettative di salute e sicurezza.
- Le richieste di convenienza guideranno ancora più transazioni contactless.
- I rivenditori dipenderanno in modo significativo dalla fiducia che hanno con i consumatori e le altre parti interessate.
Ciò che è chiaro: le ortodossie del commercio al dettaglio saranno messe alla prova e il settore probabilmente avrà un aspetto molto diverso da quando siamo entrati in questa crisi. Per ora, l'immagine potrebbe apparire cupa. Ma i rivenditori che colgono la sfida e si uniscono alle tendenze di raccolta potrebbero benissimo emergere più forti e offrire un futuro più luminoso a dipendenti, clienti e parti interessate allo stesso modo.
In che modo questa recessione si confronta con le precedenti?
Per comprendere al meglio l'impatto dell'attuale recessione sul commercio al dettaglio, considera questo: è molto diverso da quasi tutte le recessioni che l'hanno preceduta. Gli Stati Uniti hanno vissuto 22 cicli economici dall'inizio del XX secolo. Tutti tranne tre hanno trovato le loro origini nei mercati finanziari. Il ciclo economico “tipico” ha comportato la sovraespansione del credito, la sottovalutazione del rischio e l'eventuale scoppio delle bolle dei mercati finanziari.
Al contrario, la recessione causata dal COVID-19 è stata innescata da un'improvvisa chiusura dell'attività dei consumatori. La gente ha semplicemente smesso di mangiare fuori, viaggiare e uscire di casa. Circa 40 milioni di lavoratori sono stati licenziati o licenziati a causa della chiusura della domanda e delle fabbriche e degli uffici inattivi per prevenire la diffusione del virus. Alcuni settori, come l'assistenza sanitaria, che in passato si erano dimostrati praticamente immuni alle recessioni, si sono ridotti poiché le persone hanno annullato gli appuntamenti dal medico e sospeso i piani per l'assistenza medica elettiva.
Anche i consumatori con un lavoro hanno smesso di spendere. Le vendite al dettaglio sono crollate del 20% da febbraio ad aprile, con cali molto consistenti in categorie come negozi di abbigliamento e accessori (in calo dell'89%) e grandi magazzini (in calo del 45%). Il tasso di risparmio personale è balzato al 33% a marzo dall'8% di febbraio. Questo è probabilmente il risultato delle famiglie con membri occupati che hanno ridotto le spese perché non c'era nulla per cui spendere soldi e perché molte famiglie avevano buone ragioni per desiderare di aumentare i propri risparmi in un momento incerto: i tassi di risparmio in aumento sono tipici all'inizio del recessioni.
La crisi dei negozi
Anche prima dell'inizio della crisi del COVID-19, il rapporto DeLoitte “La prossima recessione dei consumatori” dimostrava che la vendita al dettaglio stava affrontando diversi problemi finanziari che potrebbero rendere difficile superare una recessione. Molti rivenditori hanno già affrontato sfide: aumento dell'onere del debito, moderazione della crescita dei ricavi, compressione dei margini, aumento delle SGAV e rallentamento del turnover degli asset. Non sorprende che nelle ultime settimane stiamo iniziando a vedere che questi problemi costringono diversi rivenditori a dichiarare bancarotta. Ma in tutta la vendita al dettaglio, stiamo riscontrando notevoli debolezze nelle fondamenta: la tecnologia e l'architettura di processo dei rivenditori, spesso vulnerabili a shock improvvisi, sono ora completamente scoperte. Anche molti rivenditori che avevano fatto passi avanti verso la trasformazione non sono stati in grado di far fronte all'arresto del traffico nei negozi, alla domanda di digitale e agli shock della catena di approvvigionamento.
Indipendentemente dal rivenditore, non si può sopravvalutare il danno causato quando i negozi sono chiusi per mesi alla volta. Ogni cliente abituale rappresenta una relazione che ha richiesto anni per svilupparsi e alimentarsi e perdere quella continuità è un rischio per la posizione di qualsiasi rivenditore nel mercato. Lo stesso vale per gli altri stakeholder. I dipendenti di lunga data, ad esempio, hanno imparato ciò che serve per rappresentare il marchio per diversi anni. I rivenditori ora devono creare flessibilità della forza lavoro, strumenti per una collaborazione sicura e posizionamento intorno ai permessi, il tutto sostenendo il morale e mantenendo i dipendenti in salute. Anche i rivenditori che stanno andando bene nella pandemia dovrebbero tenere conto dei danni arrecati a monte ea valle della loro catena del valore e iniziare a sviluppare strategie per ripristinare ciò che è stato perso. Ciò che ha richiesto anni e persino decenni per essere costruito è stato gravemente danneggiato,
Nuove tendenze in accelerazione
Durante i primi mesi della crisi del COVID-19, c'è stata un'accelerazione della vendita al dettaglio digitale: quei rivenditori con piattaforme solide e analisi dei dati sofisticate sono riusciti a connettersi con i consumatori e offrire loro servizi e valore aggiuntivi. I consumatori sono disposti ad abbracciare ed esplorare nuove esperienze digitali a causa di problemi di salute pubblica: telemedicina, apprendimento online, pagamenti virtuali e ordinazione e consegna di generi alimentari online. Con l'aumentare della convenienza di queste esperienze, ci aspettiamo che queste tendenze accelerino.
Prima del COVID-19, la tendenza della convenienza veniva riscritta da attori al di fuori del settore, esercitando pressioni sul settore della vendita al dettaglio affinché si adeguasse al rimodellamento delle aspettative dei consumatori. Con l'inizio della crisi, i rivenditori hanno dovuto implementare rapidamente comodità come il ritiro in negozio dell’acquisto fatto online (BOPIS - buy online, pickup in store), il ritiro sul marciapiede e la consegna. Coloro che hanno i sistemi in atto per offrire queste comodità hanno fatto relativamente meglio di altri. Il Global State of the Consumer Tracker ha rilevato da metà aprile a metà maggio che, in tutti i gruppi di età, il motivo principale per cui i clienti hanno scelto BOPIS è perché è più sicuro, seguito dalla convenienza.
Quali sono le prospettive per la vendita al dettaglio?
Mentre i rivenditori cercano di capire come trarre vantaggio da queste tendenze in accelerazione mentre sono alle prese con questa crisi, facciamo il punto su come alcune ortodossie al dettaglio sono state capovolte:
- L'interazione diretta con gli acquirenti, una volta alla base del servizio clienti, è stata sostituita da punti di contatto virtuali o contactless.
- L'elaborazione dei resi, che probabilmente aumenterà in un aumento delle vendite online, richiederà nuovi standard di sicurezza per soddisfare le aspettative dei clienti.
- I negozi si sono trasformati in mini centri di distribuzione e punti di ritiro.
- Le catene di approvvigionamento sono in fase di ristrutturazione per evadere ordini specifici alle famiglie piuttosto che ai negozi di grande formato.
Tutto ciò richiede un cambiamento strutturale nel settore. Sfidando le ortodossie tradizionali, i rivenditori possono ridefinire i presupposti di base del settore: come creare fiducia con le parti interessate, come gestire i negozi in modi nuovi e come strutturare le loro intere operazioni attorno alle nuove aspettative dei consumatori.
Nel Regno Unito, i negozi di abbigliamento in forte espansione si scontrano con il declino della vendita al dettaglio a febbraio
I clienti sono tornati a fare acquisti per i vestiti a febbraio quando le feste sono ricominciate e gli uffici hanno riaperto in seguito all'allentamento delle restrizioni di Omicron.
I dati dell'Office for National Statistics (ONS) mostrano che le vendite di abbigliamento sono aumentate di oltre il 13% durante il mese, in controtendenza rispetto alla tendenza generale tra i rivenditori britannici.
Le vendite complessive del settore al dettaglio sono diminuite dello 0,3% a febbraio, in calo rispetto all'aumento dell'1,9% a gennaio.
"Dopo un gennaio vivace, le vendite al dettaglio sono leggermente diminuite il mese scorso", ha affermato Heather Bovill, vicedirettore ONS per i sondaggi e gli indicatori economici.
“C'è stato un notevole calo per le aziende che commerciano prevalentemente online, dopo una forte performance nel periodo festivo e di Capodanno.
"Più socializzazione e molti di noi che tornano al lavoro hanno significato un buon mese per l'abbigliamento e i grandi magazzini, con persone che cercano di ampliare il proprio guardaroba.
"Gli articoli per la casa e molti altri negozi hanno riportato un calo con feedback che suggeriscono che il maltempo di febbraio potrebbe aver avuto un impatto, mentre l'aumento dei viaggi in seguito alla revoca delle restrizioni del Piano B in Inghilterra alla fine di gennaio ha portato le vendite di carburante al di sopra del livello pre-pandemia per il primo volta."
Le vendite sono ora superiori del 3,7% rispetto a quelle del febbraio 2020, prima della pandemia.
I negozi di alimentari hanno registrato una riduzione delle vendite dello 0,2%, in particolare nei segmenti di alcol e tabacco, che secondo gli statistici potrebbe dipendere dal numero maggiore di persone che escono nei pub e nei ristoranti.
Le vendite di carburante per auto e altri veicoli sono aumentate del 3,6%, tornando per la prima volta al di sopra dei livelli pre-pandemia, poiché più persone hanno viaggiato a causa della revoca delle restrizioni.
Aled Patchett, responsabile della vendita al dettaglio e dei beni di consumo presso la Lloyds Bank, ha avvertito che l'invasione non provocata dell'Ucraina da parte della Russia e la crisi del costo della vita potrebbero aumentare la pressione sul settore.
"È probabile che i prossimi mesi si riveleranno dirompenti per i rivenditori", ha affermato.
“Si prevede che l'impatto della crisi del costo della vita diventi particolarmente acuto abbastanza rapidamente.
"C'è anche l'effetto che il conflitto in Ucraina sta avendo su alcune catene di approvvigionamento, che ancora lottano per riprendersi dalle tensioni degli ultimi due anni, e l'incertezza che la situazione crea per le imprese".
Ha aggiunto che normalmente durante questo periodo dell'anno le strade principali diventano più affollate prima dell'estate, ma questa volta un calo di fiducia potrebbe incidere sui profitti dei rivenditori.
"L'aumento dei prezzi dell'energia rappresenta una duplice sfida per i rivenditori, dal momento che potrebbero sia aumentare i costi giornalieri di gestione della propria attività sia ostacolare il potere di spesa dei consumatori, limitando a sua volta il reddito disponibile che le persone hanno nelle loro tasche e quanto spendono in articoli discrezionali.
"Aggiungi al mix i prezzi alimentari più elevati derivanti dal conflitto in Ucraina, gli aumenti delle tasse, l'imminente aumento del salario minimo e la continua interruzione della catena di approvvigionamento, e potrebbe rivelarsi un periodo difficile".
