L'ultra-maratoneta Brooke Torres ha fondato Hilma, un nuovo marchio di scarpe da corsa DTC (direct-to-consumer ) che utilizza la personalizzazione per categoria e una tecnologia di vestibilità in attesa di brevetto , per rivoluzionare le scarpe da corsa da donna. [New DTC Women's Running Shoe's Backed By the Biggest ...- Sourcing Journal]
Tutto è iniziato pochi anni dopo la sua laurea nel 2013, quando Torres si è iscritta per correre una maratona.
"Ad essere onesto con te, il mio pensiero iniziale era che fosse uno sforzo sovrumano, non ero sicura di poterlo fare", ha detto. "Ma mi sono allenata e ho corso la maratona e sono stata davvero soddisfatta dall'esperienza."
Ma c'era un problema: lei non riusciva a trovare le scarpe da corsa giuste. Torres ha cercato le forniture su misura; visitato negozi specializzati e ordinato scarpe online, trovando qualcosa di comodo per pochi chilometri, ma niente di abbastanza buono per durare.
"Era così complicato, come se qualcosa mi stesse sfuggendo", ha ricordato Torres. "E quello che ho iniziato a capire era che la cosa che mancava completamente dal settore era che non esiste la scarpa da corsa adatta a tutti i generi, della calzata davvero migliore per te, come donna, e che tenga conto della forma del tuo piede. Nessuno parlava della forma del tuo piede nel modo in cui ci pensiamo ora e nel modo in cui funziona il nostro modello di calzata che abbiamo creato.
Quindi, ha iniziato a indagare. Perché non è stato fatto prima? Era già stato tentato e fallito? Torres si è fatta strada entrando in contatto con le persone delle grandi aziende calzaturiere, nei negozi, con i podologi e i lavoratori della catena di approvvigionamento. Alla fine, le è rimasta una domanda: se la soluzione che cercava non esisteva, avviare il proprio marchio di scarpe da corsa, senza alcuna esperienza precedente, era un obiettivo irrealizzabile?
“Ero così entusiasta dell'idea. Sentivo che questo era qualcosa di veramente, davvero necessario, come se il problema fosse enorme ", ha detto Torres. “Alcune persone [hanno detto] che è una cosa di nicchia, e io sono il tipo che no, tutti hanno questo problema. Storicamente le scarpe non sono state fatte per le donne. Ma ancora di più, non sono stati realizzate considerando che le persone hanno corpi diversi e quindi esigenze diverse”.
Si scopre che Torres aveva capito qualcosa. Mentre brand come Lululemon e Nike hanno iniziato a creare scarpe da corsa adattate alle donne, Hilma è stata costruita da una donna, per le donne, fin dall’inizio. E questo ha attirato una certa attenzione.
Hilma ha raccolto 3 milioni di dollari in finanziamenti iniziali con investimenti da alcuni leader di calzature pesanti, tra cui Jeanne Jackson, ex presidente della Nike; il co-fondatore di Rothy, Roth Martin; Il fondatore di Tecovas Paul Hedrick; e Jason Jacobs, ex CEO e fondatore di RunKeeper, che Asics ha acquisito.
"Non conoscevo nessuno degli [investitori] prima di avviare la società", ha detto Torres, ripensando ai suoi primi giorni di raccolta fondi. “Ero io con un campione e il disegno di una scarpa e stavo raccontando la storia di quello che volevamo fare. La gente diceva: "Sembri molto energica, teniamoci in contatto". Quindi mi sono tenuta in contatto e quando abbiamo sollevato il nostro seme, sono stati in grado di vedere i progressi compiuti. Sicuramente l'ho pensato come una costruzione di relazioni a lungo termine in cui se eravamo troppo avanti per qualcuno, troppo in anticipo, non ero il tipo d a dire ‘addio’; quindi, in seguito alcune di queste persone sono finite per entrare con noi e sono felice di averle".
Il modello di vestibilità e “l’adattatore di vestibilità” in attesa di brevetto di Hilma utilizzano una consultazione online per abbinare i consumatori allo stile corretto tra i tre offerti e alla taglia, che va da cinque a 12 comprese le mezze taglie. Simile al sondaggio sul reggiseno di ThirdLove , il questionario raccoglie informazioni sulle misure del corpo, esperienza e preferenze personali. Torres si affretta a chiarire che le scarpe non sono personalizzate ma personalizzate per settori di massa.
"Quindi, quando fai il questionario, otteniamo due cose", ha detto Torres. "Una dimensione e una vestibilità reali, e poi stiamo anche ottenendo preferenze e sensazioni."
Nel complesso, Torres afferma che l’adattatore di vestibilità ha prodotto un tasso di resi piuttosto basso.
"L’adattatore è stato abbastanza efficace nel combinare le persone con la giusta misura", ha detto. "Abbiamo scoperto che le persone sanno che i loro corpi sono abbastanza in sintonia con le scarpe acquistate, specialmente quando vengono misurati bene".
I tre diversi stili - fit one, fit two e fit three - sembrano abbastanza simili a prima vista. Ma la prima calzata ha una tenuta del tallone, del mesopiede e della punta più stretti. La calzata due ha una tenuta del tallone e dell'area mediale più stretta, ma presenta una punta più ampia. Il terzo è realizzato per un piede più voluminoso, con una tenuta più ampia del tallone, della parte centrale del piede e della punta. La combinazione di misure e taglie disponibili ammonta a 45 opzioni disponibili.
Realizzate in una fabbrica a Dongguan, in Cina, le scarpe Hilma sono progettate prima di tutto con la funzionalità. Le caratteristiche includono tre opzioni di punta, una linguetta imbottita, una protezione laterale della punta, tre opzioni di larghezza, una suola con trascinamento, una tomaia in mesh traspirante e un offset di 8 mm. Il fondo spesso della scarpa è realizzato con EVA a base di canna da zucchero . Il team ha scelto con cura materiali durevoli e ad alte prestazioni in ogni area della scarpa. Ciò include una tomaia in mesh imbottita ad alta traspirabilità e rinforzi in microsuede (micro fodera) per comfort e supporto. Le forme e il motivo della suola in gomma trascinata sono stati strategicamente progettati per fornire una buona presa su una varietà di terreni senza sacrificare l'ammortizzazione o lo stile. Sono anse da 4 mm con una base ultra sottile. Inoltre, l'intera scarpa è vegana.
"Uno dei suggerimenti che ho avuto per il nostro designer dal punto di vista dei materiali è stato che tutto sulla scarpa doveva essere funzionale, perché dal punto di vista della sostenibilità non volevo che tutti questi extra, come la plastica, venissero indossati solo per lo stile, senza una funzione”, ha detto Torres. "E questo è un suggerimento complicato, perché alcune di queste cose aggiungono davvero stile." Caso in questione, ha indicato quello che sembrava essere un tocco grafico sulla scarpa, che in realtà è un riflettore. Ma era importante che le scarpe fossero visivamente gradevoli; in modo che i consumatori possano passare dalla corsa al brunch senza voler cambiare le scarpe. "Puoi inserire molte prestazioni in una scarpa che ha un po' più di estetica lifestyle".
Sebbene in fase di sviluppo, durato per tutti gli ultimi tre anni, Hilma è stata lanciata ufficialmente alla fine di ottobre. Con migliaia di iscrizioni nella lista d'attesa attraverso il marketing del passaparola, Torres è stata soddisfatta del tasso di conversione da iscrizioni ad acquisti.
"Dirò che è una decisione aziendale così interessante abbinare l'inventario prima del lancio, e ne ho parlato con così tanti supporters", ha detto Torres, non volendo rivelare i numeri. “E siamo stati davvero fortunati ad avere un gruppo di investitori così fantastico che circonda l'azienda, persone che erano, sai, proprietari o dirigenti di calzaturifici. Quindi mi sento abbastanza bene per la decisione che abbiamo preso.
Guardando avanti, Hilma sta valutando le sue opzioni. Vendita al dettaglio, all'ingrosso, una vetrina, insomma sono tutte opzioni possibili. Ma per ora, il marchio si sta concentrando sul DTC per affinare l'esperienza diretta con le proprie clienti e capire cosa vogliono.
"Penso che ci siano diversi modi per crescere e interagire con il nostro pubblico nella nostra comunità", ha detto Torres. "Il mio obiettivo è continuare a costruire e creare prodotti per le nostre cliente ed essere veramente in sintonia con loro".
