Negli ultimi cinque anni, l'e-commerce in live streaming è emerso come uno dei principali campi di battaglia della vendita al dettaglio della Cina, riferisce Jing Daily e, secondo iResearch, l'industria cinese dell'e-commerce in live streaming è esplosa da 20,9 miliardi di yuan ($ 3,1 miliardi) di valore lordo della merce (GMV) nel 2017 a 2,2 trilioni di yuan ($ 339,3 miliardi) l'anno scorso, con il settore che dovrebbe superare i 4,9 trilioni di yuan ($ 732,8 miliardi) nel 2023.
Negli ultimi cinque anni, l'e-commerce in live streaming è emerso come uno dei principali campi di battaglia della vendita al dettaglio della Cina, con piattaforme come Taobao Live, Kuaishou e Douyin che hanno incassato miliardi mentre i migliori host di live streaming hanno sviluppato una reputazione di "basta che si venda" e coltivato una base di milioni di fan accaniti.
Nonostante la chiara opportunità per i marchi di sfruttare la tendenza dell'e-commerce in live streaming – che già molti marchi di moda e lusso hanno – la natura del formato sta cambiando rapidamente in risposta alle restrizioni sempre più stringenti e alla repressione in corso da parte della censura governativa su intrattenimento, tecnologia , celebrità e influencer.
Gli ultimi mesi hanno assistito a enormi sconvolgimenti nel settore del livestreaming cinese, con host di live streaming precedentemente ad alta quota che sono falliti e marchi che si sono affrettati a riconsiderare il loro approccio al formato. I mega-conduttori di Taobao Live Viya (Huang Wei) e Austin Li (Li Jiaqi), ad esempio, si sono trovati nel mirino delle autorità di regolamentazione nell'ultimo anno, con Viya colpito da una multa di 210 milioni di dollari per evasione fiscale alla fine del 2021 e Li che se ne andò buio dopo che una trasmissione del 3 giugno sembrava fare riferimento alle proteste e al massacro di piazza Tienanmen del 1989. Ma la repressione del live streaming è tutt'altro che limitata a Taobao Live, con la partnership esclusiva dell'imprenditore trasformato in streamer Luo Yonghao con Douyin , piattaforma lanciata con grande clamore prima di uno scandalo per contraffazione nel 2020, diventando gradualmente irrilevante prima che Luo annunciasse il suo "pensionamento" all'inizio di questo mese.
Se il settore dell'e-commerce in live streaming nel 2020 e nel 2021 è stato definito dalla consegna rapida tipo "compra, compra, compra" di mega host come Li e Viya, sembra che stiamo entrando in una nuova fase di basso profilo come l'esplosivo il tasso di crescita dei video brevi si raffredda e il pubblico stanco si stanca della vendita dura.
Una società che cerca di capitalizzare è Oriental Select, una piattaforma di e-commerce in live streaming lanciata lo scorso dicembre dal colosso dell'istruzione privata New Oriental. Incentrato su host semplici e riconoscibili che presentano articoli sia in inglese che in cinese, Oriental Select ha costantemente attratto i consumatori tramite un formato di vendita morbido che unisce commercio e istruzione linguistica (e ha fornito un'ancora di salvezza per le entrate per New Oriental sulla scia del La continua repressione del governo cinese sull'istruzione privata ).
Nonostante la lenta diffusione da parte dei consumatori nei sei mesi successivi al suo lancio, Oriental Select è recentemente diventato virale quando i suoi host, tutti ex tutor di inglese, hanno iniziato a infondere le loro trasmissioni di vendita con lezioni in lingua inglese. Sebbene sia molto indietro rispetto a artisti del calibro di Taobao Live o Douyin, Oriental Select è nel mezzo di un aumento delle entrate, con la piattaforma che vanta vendite per oltre 200 milioni di yuan ($ 29,9 milioni) dall'inizio di giugno e vendite giornaliere in aumento da circa Da 750.000 yuan ($ 112.102) a 62,6 milioni di yuan ($ 9,4 milioni) in un arco di 10 giorni. Ciò avviene dopo che la piattaforma ha lottato per superare 1 milione di yuan ($ 150.000) al giorno dal suo lancio, secondo la piattaforma di monitoraggio del live streaming Huitun.
Il fiorente successo di Oriental Select indica sia che la piattaforma è favorevole alla censura del governo, sia che è posizionata per beneficiare dell'ultima tranche di regolamenti sul live streaming. Secondo Technode , le nuove regole pubblicate la scorsa settimana impongono, tra le altre cose, che gli host di live streaming "autoregolino ed evitino contenuti che si concentrino solo sulla visualizzazione del traffico, abbiano un'estetica morbosa, si rivolgano alla sottocultura dei fandom (comunità settarie di appassionati di un hobby) o promuovano il culto del denaro" e che ospitino in campi come l'istruzione, la dicitura "ottenute qualifiche e approvazioni pertinenti dalla piattaforma di streaming".
Con tutor qualificati che ospitano trasmissioni di basso profilo e vendono articoli relativamente innocui come prodotti agricoli e per la salute e il benessere, Oriental Select si sta posizionando come una sorta di live anti-Taobao, un luogo per intrattenere ed educare il pubblico. Questo approccio sembra funzionare, con il pubblico della trasmissione in diretta che è passato da circa 600.000 il 15 giugno a oltre 10 milioni il giorno dopo. Secondo quanto riferito, l'interesse tra i marchi sta aumentando, incuriositi dalla commissione fissa del 10% della piattaforma, che è inferiore a quella richiesta dai principali anchor su altre piattaforme.
La domanda ora è se Oriental Select avrà le gambe per attrarre i principali marchi internazionali, in particolare quelli dei segmenti premium e lusso, e se l'azienda potrà diversificare i flussi di entrate lanciando i propri prodotti piuttosto che affidarsi a marchi di terze parti. Ma la domanda più grande è se le credenziali educative della società madre New Oriental si dimostrino sufficienti per respingere la concorrenza di artisti del calibro di Taobao Live, Kuaishou o Douyin. Questi giganti dei video brevi indeboliranno presto Oriental Select con i loro canali di vendita bilingue e discreti?
