Dopo il successo di Nike Rise in Cina e Corea, il gigante dell'abbigliamento sportivo sta portando il concept a Londra nel tentativo di avvicinarsi al cliente con un focus sulla community e approfondimenti sportivi. Il vicepresidente diretto di Nike per l'EMEA ne parla in esclusiva con @VogueBusiness [Inside Nike Rise: The new London store concept – Vogue Business]
Quante persone hanno acquistato Zoom Fly di Nike nell'ultimo mese? E quante persone corrono con loro in questo momento? I consumatori Nike possono scoprirlo utilizzando un touchscreen presso il nuovo concept store del colosso dell'abbigliamento sportivo incentrato sulla città, Nike Rise, che apre oggi a Londra.
Il negozio Rise, uno dei soli tre a livello globale, è progettato per essere unico per ogni città in cui si trova, utilizzando sport locali come il calcio e la corsa a Londra, insieme a dati sulla città, sul marchio e sugli atleti per creare esperienze su misura, eventi della comunità e approfondimenti per gli appassionati di sport. Il negozio a due piani di 17.000 piedi quadrati nel centro commerciale ad alto traffico Westfield a West London è più piccolo dei suoi flagship, ma si differenzia per ciò che offre ai clienti: dati su misura ed esperienze digitali più di fascia alta come Inside Track , un tavolo interattivo per calzature digitali abilitato RFID in cui gli acquirenti possono confrontare dettagli come i vantaggi del prodotto, la tecnologia delle calzature e le recensioni online per due scarpe qualsiasi nel negozio semplicemente posizionandole sul tavolo.
La chiave è convincere gli acquirenti a registrarsi per diventare membri tramite l'app Nike o ramificazioni come Nike SNKRS, Nike Run Club e l'app Nike Training Club, che vengono utilizzate per costruire relazioni più strette e acquisire più dati sui consumatori. L'appartenenza è un fattore di differenziazione fondamentale nel guidare la crescita poiché i membri che interagiscono con due o più punti di contatto nell'ecosistema Nike hanno un valore di vita più elevato, secondo il marchio. Questa è la terza Rise ad aprire e la prima nel mercato occidentale: Nike ha pilotato il concept in Asia a Guangzhou, in Cina, a luglio 2020 e un secondo a Seoul, in Corea del Sud, l'anno scorso.
Londra era un posto ovvio per Nike. “Tra i paesi in Europa, il Regno Unito ha una tale passione per lo sport e alti tassi di partecipazione. Quando osserviamo la nostra base di membri, c'è un'ampia penetrazione in quest'area immediata", afferma Cathy Sparks, vicepresidente della divisione diretta di Nike per l'EMEA, tramite una telefonata dalla sede europea di Nike a Hilversum, fuori Amsterdam. Si è trasferita lì poco meno di due anni fa da Beaverton, nell'Oregon, dove gestiva i negozi diretti di Nike a livello globale. "Abbiamo posizionato [Londra] come un mercato in cui daremo davvero vita al nostro intero ecosistema di esperienze digitali e fisiche".
Nike Rise è uno dei quattro concetti nel portafoglio di vendita al dettaglio di Nike, che include House of Innovation, Live e Unite. La House of Innovation funge da fiore all'occhiello di Nike nelle città chiave (attualmente ce ne sono tre: New York, Shanghai e Parigi). Nike Rise è più incentrato sulla città, mentre Live è ancora più di nicchia, unico per un quartiere specifico, offrendo eventi della comunità come club di corsa e servizi come acquisto online, ritiro in negozio, ritorno digitale e visite programmate in negozio. E poi c'è Unite, uno spazio outlet per Nike per "liquidare e mantenere pulito il suo mercato", afferma Sparks.
Sparks ha rifiutato di commentare l'investimento di Nike in Rise a Londra o nel mondo, ma ammette che mentre Rise rappresenta una piccola parte delle vendite complessive di Nike, è un investimento importante in "una relazione ecosistemica con i nostri clienti e membri che vogliono interagire con Nike su diversi livelli”. Perseguendo la localizzazione e la community su scala più ampia, Nike spera di aumentare la fedeltà al marchio e spingere più acquirenti a diventare membri, il che significa che si sono iscritti a una delle app di Nike. Rendendo le sue app più utili per i consumatori, Nike guadagnerà anche più accesso ai dati dei clienti.
“Vogliamo essere rilevanti a livello locale con dove mettiamo questi diversi tipi di esperienze di vendita al dettaglio. Abbiamo appena iniziato a portare questi [concetti di vendita al dettaglio] sul mercato", afferma Sparks.
Rise si inserisce nella spinta di Nike verso una maggiore percentuale di vendite dirette al consumatore; la società ha ridotto il numero di conti all'ingrosso in tutto il mondo di oltre il 50% negli ultimi quattro anni. Per il quarto trimestre fiscale 2022, Nike ha registrato ricavi Nike Direct per 4,8 miliardi di dollari, in crescita del 7%, guidati dall'EMEA. Il business digitale di Nike è cresciuto del 18% nell'anno fiscale 2022, con il 50% del business digitale totale proveniente dalle sue app. John Kernan, amministratore delegato di Cowen & Company, che copre i marchi di vendita al dettaglio e di consumo, prevede che il business digitale di Nike potrebbe raggiungere i 30 miliardi di dollari di vendite entro il 2026, rispetto agli 11 miliardi di dollari di oggi.
"Nike vuole diventare un po' più localizzata attraverso questi negozi e fare di questi negozi una sorta di hub all'interno di una comunità locale in cui le persone possono andare a scoprire cose come eventi sportivi, saperne di più sul fitness, nonché acquistare e sperimentare alcuni dei prodotti", afferma Neil Saunders, amministratore delegato della vendita al dettaglio di GlobalData. “Penso che sia molto di tendenza perché le persone sono molto più ricettive a questo tipo di club e hub basati sulla comunità, soprattutto perché lavorano di più da casa durante il Covid. Le persone sono più alla ricerca di questo tipo di esperienza locale per incontrare anche altre persone che la pensano allo stesso modo”.
Altre aziende di abbigliamento sportivo hanno sperimentato negozi esperienziali simili - i mega negozi di Lululemon ospitano lezioni di yoga e allenamenti HIIT, oltre a offerte di cibo ed eventi locali, ad esempio - ma nessuno ha avuto il successo di ridimensionarlo come Nike, afferma Kernan di Cowen. “Nike è un leader assoluto nel senso di guidare DTC su larga scala e di utilizzare asset fisici per integrarli con la piattaforma digitale. Tutto ciò che fa Nike ruota attorno al loro rapporto con il consumatore e i suoi membri". Mentre i negozi rimangono una parte importante dell'ecosistema dell'azienda, il digitale è il luogo in cui sta guadagnando un vantaggio competitivo maggiore, aggiunge.
La nuova Nike Rise utilizza Sport Pulse, una piattaforma digitale che sfrutta i dati da varie fonti Nike per generare messaggi e marketing localizzati per i clienti in negozio, una novità per Nike nella regione Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA), secondo il marca. Le informazioni raccolte da Sports Pulse verranno utilizzate in tutto il negozio, come la Footwear Fast Lane, un muro di calzature digitali che fornisce una guida più personale sul prodotto.
I dati anonimi sulla popolarità e sulle prestazioni delle calzature vengono estratti dalle app di Nike per aiutare a creare fiducia tra i consumatori e incoraggiarli all'acquisto, afferma Sparks. Il London's Rise sarà simile ai negozi di Seoul e Guangzhou, che sono stati "fenomenali" nel raggiungere gli obiettivi di crescita dei membri e gli obiettivi di fatturato, ma ci saranno anche caratteristiche localizzate come una maggiore attenzione al calcio e alle collaborazioni con la comunità, aggiunge. . Alcuni designer locali di West London hanno creato toppe adesive che gli acquirenti possono aggiungere ai loro prodotti tramite l'area di personalizzazione di Nike By You, ad esempio.
Riflettendo gli impegni Move To Zero dell'azienda verso zero emissioni di carbonio e zero rifiuti, il nuovo Rise sarà anche il primo negozio Nike a presentare soluzioni sostenibili come pareti realizzate con intonaci di argilla naturali al 100%, privi di additivi sintetici, cemento o calce ed emettono zero emissioni di COV e pavimenti realizzati con materiali Nike riciclati.
L'utilizzo dei dati per localizzare un'esperienza di negozio e concentrarsi su prodotti specifici si è dimostrato un elemento di differenziazione intelligente per Nike, afferma Jessica Ramirez, analista di ricerca senior presso Jane Hali & Associates. "Il consumatore sa cosa vuole al giorno d'oggi e non vuole necessariamente che gli venga detto, quindi è importante che molti marchi siano in grado di offrire esattamente ciò che stanno cercando", afferma.
"I negozi attirano un consumatore leggermente diverso rispetto al negozio tradizionale, ma ci sarà inevitabilmente una sovrapposizione tra i negozi perché le persone interessate alle scarpe da ginnastica sono interessate allo sport e andranno in un negozio indipendentemente da ciò che fa quel negozio. Sento che questi negozi Rise offrono un'esperienza molto più profonda. [Nike] potrebbe scoprire di vendere di più, avere più affari ricorrenti o convertire meglio perché è solo un'esperienza più coinvolgente", afferma Saunders.
Il coinvolgimento da online a offline del negozio sarà una misura del successo, afferma Sparks. “Cerchiamo il coinvolgimento dei membri e il nostro ruolo nella partecipazione sportiva. Monitoreremo l'attività e l'utilizzo delle app e ci riterremo responsabili dell'attivazione della comunità, assicurandoci che tutti, in particolare i bambini, siano più attivi nei quartieri di West London. Ovviamente, vorremo che la porta raggiunga i suoi obiettivi, ma esamineremo anche cosa succede quando un consumatore entra e visita Nike. Useranno l'app? Come mai? Sarà frequente dopo? È così che sappiamo che stiamo costruendo relazioni con i nostri membri”.
