Con una prospettiva economica incerta, i marchi digitali sono costretti a fare scelte difficili: se ridurre il marketing a scapito della crescita o continuare a spendere e accettare profitti inferiori. [What Happens When Digital Brands Have to Cut Back on ...- BoF]
- I marchi digitali hanno ancora una volta il compito di costruire un nuovo percorso su come commercializzare e ridimensionare le loro attività proteggendo i profitti.
- Molte startup digitali saranno meno disposte a sperimentare canali su cui non possono facilmente misurare i ricavi.
- Un certo numero di marchi digitali prevede ancora di aumentare la propria pubblicità quest'anno.
Proper Cloth si sta preparando a rispolverare il suo playbook sulla pandemia.
Il marchio di abbigliamento maschile online aveva temporaneamente ridotto le spese di marketing del 40% all'inizio della pandemia, quando la domanda di camicie e abiti personalizzati è crollata. La pubblicità è tornata a crescere con la graduale riapertura degli uffici; lo scorso anno, il budget per le promozioni era tornato al livello pre-pandemia con circa 4 milioni di dollari.
Ma con maggiori turbolenze economiche previste per l'anno a venire, Proper Cloth si prepara ancora una volta a ritirarsi. Solo che questa volta l'attenzione si concentra sul taglio delle forme pubblicitarie più costose piuttosto che sui tagli generalizzati. Tra i canali che affrontano il taglio, ci sono podcast , cataloghi di prodotti e spot televisivi, che insieme hanno rappresentato oltre il 10% del suo budget di marketing per gran parte degli ultimi cinque anni. La speranza è che il cambiamento aiuti Proper Cloth a mantenere i suoi profitti in caso di recessione.
"con il Covid, abbiamo assistito a un'enorme interruzione della nostra attività", ha affermato Seph Skerritt, fondatore e CEO dell'azienda. "Entrando nel 2023, con tutti queste variabili incontrollate in corso nel mondo e con i conflitto globali, cosa succede se c’è qualcosa che fa rallentare gli affari, per noi in grande stile, di quest'anno?"
Dopo essersi ripresi dalla pandemia, i marchi digitali hanno ancora una volta il compito di costruire un nuovo percorso su come commercializzare e ridimensionare le proprie attività proteggendo i profitti, poiché il vecchio playbook che prevedeva di raccogliere finanziamenti esterni per far proliferare gli annunci sui social media è venuto a mancare.
I marchi devono affrontare una scelta difficile: ridurre il marketing e probabilmente sacrificare la crescita, oppure continuare a spendere per acquisire clienti, potenzialmente a scapito della redditività. Molti scelgono la prima opzione: il rivenditore di abbonamenti online Stitch Fix, per esempio, dovrebbe ridurre le spese di marketing di circa il 40% nel 2023, secondo le stime della banca d'investimento William Blair.
Proper Cloth, che è stata redditizia con un buon margine lordo, secondo l’indicatore EBITDA (Earnings Before Interests Taxes Depreciation and Amortization), negli ultimi 12 anni, sta perseguendo un aumento del fatturato del 25% anno su anno nel 2023, in calo rispetto al 27% nel 2021. Skerritt ha affermato che la società adeguerà il suo piano di marketing man mano che l'anno avanza e , se necessario, proteggere la redditività a scapito della crescita.
“Se quest'anno non coltiviamo nulla, andrà tutto bene. Se cresciamo del 10% quest'anno, andrà tutto bene”, ha detto Skerritt.
Fare tagli e ripensare i canali
I tagli alle spese di marketing hanno un effetto innegabile sulla crescita delle vendite di un'azienda: dopo che il mercato digitale Revolve, ad esempio, ha ridotto il marketing del 5% nel terzo trimestre del 2022, le vendite sono aumentate solo del 10%, rispetto a un aumento del 27% nel trimestre precedente.
Una crescita più lenta non è sempre una cosa negativa, se è pianificata. Warby Parker, per esempio, ha ridotto le spese di marketing del 26% nel terzo trimestre del 2022 e la crescita delle vendite è rallentata, scendendo all'8% rispetto a un aumento del 14% nel trimestre precedente. Ma il produttore di occhiali è riuscito a ridurre le sue perdite anno su anno di oltre 60 milioni di dollari.
Molte start-up digitali saranno meno disposte a sperimentare su canali in cui non possono facilmente misurare i rendimenti. Nel frattempo, aumenteranno su piattaforme più sicure come Facebook e Instagram, che hanno perso il favore di alcuni marchi negli ultimi anni, ma dove la linea dalla spesa pubblicitaria alle vendite è più chiara.
“Stiamo assistendo a tagli nelle spese di marketing. Stiamo assistendo a cambiamenti di marketing allo stesso tempo ", ha affermato Polly Wong, presidente della società di marketing Belardi Wong. "Stiamo assistendo a un tira e molla nel marketing mix".
Proper Cloth, ad esempio, prevede di deviare una parte maggiore del proprio budget da quelli che l'azienda chiama "canali offline" come podcast e spot pubblicitari a Meta e Google.
"Non siamo mai riusciti a dimostrare che [i canali offline] fornissero un buon ritorno", ha affermato Skerritt. "Per ogni dollaro che spendiamo, possiamo ottenere [due] volte tanto su Facebook e Google."
I marchi stanno anche prestando maggiore attenzione a quanti soldi guadagnano sulle vendite che provengono dagli annunci sui social media.
Nel 2023, il venditore di abbigliamento online Pact prevede di ottenere un ritorno sulla spesa pubblicitaria di $ 1,80 per ogni dollaro investito nel marketing a pagamento su Facebook e Instagram, rispetto ai soliti $ 1,50. Ciò lo aiuterà ad aumentare i suoi profitti sul primo ordine di un cliente che ha visitato il sito da un annuncio su una delle due piattaforme di social media. Pact ha promosso i suoi articoli più costosi, come la sua biancheria intima in bundle, per aumentare l'AOV sulle vendite che provengono dai suoi annunci su Facebook e Instagram.
“Il modo in cui siamo sopravvissuti è spendere soldi per ciò che [noi] possiamo misurare. Questo è più vero in questo ambiente ", ha affermato Brendan Synnott, fondatore e CEO di Pact. "Tagliare cose che sai non aiuterà".
Pact sta disinvestendo da altre piattaforme di social media che producono rendimenti inferiori sulla spesa pubblicitaria, come TikTok, dove la società ha generato solo 50 centesimi per ogni dollaro investito.
Di conseguenza, il suo tasso di crescita potrebbe diminuire quest'anno. Synnott ha affermato che la società sta perseguendo una crescita del 30% su base annua fino a circa $ 100 milioni di vendite nel 2023. Le vendite di Pact sono cresciute di circa il 50% su base annua negli ultimi quattro anni, ha affermato.
La crescita conta ancora
Un sottoinsieme di marchi digitali prevede ancora di aumentare la propria pubblicità quest'anno. Alcuni lo faranno per attirare i clienti che potrebbero essere tornati alla vendita al dettaglio fisica, mentre altri guarderanno a una maggiore crescita delle vendite per contribuire a finanziare le loro espansioni aziendali.
Il rivenditore di occhiali online Eyebuydirect, che vende le proprie montature e modelli di marchi come RayBan e Oakley, sta aumentando la spesa per il marketing della consapevolezza del marchio, come un video di 30 secondi incentrato sulle funzionalità di vendita dell'azienda come la spedizione gratuita di due giorni e virtuale prova, al fine di attirare nuovi acquirenti. Nel 2022, l'azienda ha aumentato la spesa per queste campagne fino al 20% e quest'anno aumenterà ulteriormente.
Eyebuydirect è già redditizio, anche se dare la priorità alle entrate potrebbe ridurre quel margine. È un sacrificio che è disposto a fare per assicurarsi più affari.
"Stiamo pianificando una minore redditività mentre cerchiamo di crescere a lungo termine e amplificare il nostro marchio", ha affermato Branden Maes, senior marketing manager di Eyebuydirect. "È qualcosa che stiamo facendo strategicamente".
Il marchio di pelletteria WP Standard prevede inoltre di aumentare quest'anno i suoi investimenti nella pubblicità su Facebook e Instagram per finanziare l'assunzione e l'espansione della linea di prodotti oltre a borse e portafogli in morbida pelle. Il fondatore Ryan Barr ha affermato che il marchio bootstrapped, che genera meno di $ 10 milioni di vendite annuali, spera di vedere aumentare le vendite del 30% anno su anno per aiutarlo ad arrivarci.
"Per farlo ed essere autofinanziato, è necessario far crescere il business", ha affermato Barr.
Tuttavia, Barr vuole preservare ciò che può dei profitti oltre il minimo margine operativo lordo di WP Standards ed è aperto a ridurre gli annunci su Facebook e Instagram se non portano a maggiori vendite, una mossa che attribuisce al panorama di marketing instabile per i marchi digitali.
“Alcuni anni fa, c'era un playbook. C'era un percorso molto più chiaro verso la crescita", ha detto Barr. "Non credo che ci sia un percorso chiaro ora."
