I marchi del lusso si preparano a un rallentamento nel 2023, riporta il Financial Times: “anche il settore del lusso, straordinariamente resiliente, non è immune alle turbolenze economiche e, tra la guerra in Ucraina, l'aumento dei prezzi dell'energia e dei tassi di interesse e la minaccia di recessione negli Stati Uniti e in Europa, sembra che lo champagne stia per finire”. Tuttavia, è l’analisi del FT, la riapertura in Cina potrebbe compensare le recessioni negli Stati Uniti e in Europa.
Verso il 2022, il mercato dei beni di lusso da 353 miliardi di euro aveva motivo di festeggiare . Le restrizioni del Covid-19 si erano in gran parte allentate al di fuori della Cina, i titoli di lusso stavano sovraperformando il più ampio mercato azionario per il sesto anno consecutivo e gli acquirenti pieni di risparmi di blocco erano ansiosi di viaggiare e vestirsi per questo. E lo hanno fatto: dopo essersi completamente ripresi dai livelli pre-pandemia entro la fine del 2021, le vendite di beni di lusso sono cresciute di un altro 15% a valuta costante nel 2022, secondo gli analisti di Citi e Bain.
Ma anche il settore del lusso, straordinariamente resiliente, non è immune alle turbolenze economiche e, tra la guerra in Ucraina, l'aumento dei prezzi dell'energia e dei tassi di interesse e la minaccia di recessione negli Stati Uniti e in Europa, sembra che lo champagne stia per finire.
Un rallentamento delle vendite
Mentre l'industria della moda si prepara a una piccola contrazione delle vendite il prossimo anno, secondo McKinsey, gli analisti prevedono che il settore dei beni di lusso continuerà a crescere, anche se più lentamente rispetto allo scorso anno.
Quanto cresce dipende dal successo della riapertura della Cina e dalla resilienza del mercato statunitense. La decisione di Pechino di questa settimana di facilitare i viaggi in entrata e in uscita potrebbe portare a un aumento delle vendite dal 6 all'8% l'anno prossimo, secondo la partner di Bain Claudia D'Arpizio, rispetto a una precedente previsione più prudente del 3-5%. È probabile che il Giappone in particolare ne trarrà beneficio poiché gli acquirenti cinesi approfittano dello yen depresso, sebbene il paese abbia affermato che tutti i viaggiatori provenienti dalla Cina devono presentare un test Covid negativo all'arrivo o mettere in quarantena per sette giorni, poiché il numero di casi in Cina aumenta.
Concentrati sugli ultra-ricchi
Sebbene gli acquirenti di lusso "aspirazionali" stiano già tagliando i consumi negli Stati Uniti, la spesa tra il 2% più ricco dei consumatori globali - che insieme rappresentano il 40% della spesa di lusso - è ancora forte, affermano marchi e rivenditori. La concorrenza per questi acquirenti si riscalderà il prossimo anno, con i marchi che investiranno ulteriormente in eventi, viaggi ed esperienze esclusive. All'inizio di quest'anno Balenciaga ha aperto un negozio a Parigi per i suoi top spender, mentre Chanel ha in programma di fare lo stesso in Asia nel 2023.
Preparati agli aumenti dei prezzi
Sebbene i prezzi delle borse "core" di marchi come Chanel e Louis Vuitton siano già aumentati del 20% o più negli ultimi due anni, si prevede che i marchi aumenteranno ulteriormente i prezzi di questi articoli il prossimo anno, in particolare in Europa, dove il l'euro depresso ha reso i beni di lusso relativamente economici. I prezzi potrebbero aumentare del 15% l'anno prossimo, ea una cifra singola negli Stati Uniti e in Cina, afferma Thomas Chauvet, analista del lusso di Citi.
Man mano che il divario di prezzo tra articoli in pelle, orologi e gioielli si riduce, i consumatori potrebbero vedere il valore di spostare una parte maggiore della loro spesa verso queste ultime categorie, aggiunge Chauvet.
Un ritorno alla formalità
Un ritorno alla socializzazione, ai viaggi e all'ufficio ha inaugurato un ritorno al travestimento, anche se categorie come le scarpe da ginnastica rimangono importanti, soprattutto per gli acquirenti più giovani che vedono questi articoli come oggetti da collezione. Ci sarà anche una maggiore attenzione sui giovani adolescenti (alias Gen Alpha), che stanno effettuando i loro primi acquisti di lusso già all'età di 13 anni, a differenza della Gen Z, che ha effettuato i primi acquisti di lusso nella tarda adolescenza. Per raggiungere quei giovani aspiranti acquirenti, i marchi continueranno a investire in opportunità di marketing nei giochi e nel metaverso, nonostante il crollo delle criptovalute.
Loghi e altri vistosi significanti di ricchezza sono svaniti durante l'ultima recessione economica del 2009. Lo stesso potrebbe accadere negli Stati Uniti e in Europa nel 2023, quando l'euforia post-Covid svanisce e i giovani consumatori respingono le celebrità che ostentano la loro ricchezza sui social media.
La successione prende forma
Il prossimo anno vedrà emergere anche volti nuovi, con l'annuncio di nuovi direttori creativi di Gucci, Louis Vuitton uomo e Tom Ford, mentre le aziende a conduzione familiare affidano maggiori responsabilità alla prossima generazione. A dicembre, Antoine Arnault, figlio del presidente e CEO di LVMH Bernard Arnault, ha aggiunto ai suoi incarichi il CEO di Christian Dior SE. Nel frattempo, Prada ha nominato Andrea Guerra amministratore delegato del gruppo per favorire la transizione di Lorenzo Bertelli, figlio di Miuccia Prada e Patrizio Bertelli, all'eventuale amministratore delegato. La nuova direzione di Burberry comincerà a concretizzarsi con la prima collezione di Daniel Lee per il brand britannico a febbraio.
Le prospettive a lungo termine rimangono rosee
Sebbene il 2023 sarà un anno più lento per il settore del lusso, le sue prospettive a lungo termine sono solide. Secondo Bain, si prevede che le vendite aumenteranno del 60% tra il 2022 e il 2030, alimentate da un numero crescente di consumatori di lusso in mercati, tra cui India, Messico, Corea del Sud e sud-est asiatico.
