I cambiamenti nella catena del valore dell’industria della moda

Poiché le catene di approvvigionamento rimangono sotto pressione, i produttori di abbigliamento hanno l'opportunità di appoggiarsi all'integrazione verticale, al nearshoring e alla produzione di piccoli lotti, cercando al contempo una più stretta collaborazione a monte ea valle, secondo The State of Fashion 2023 , un rapporto approfondito sull'industria della moda globale, co-pubblicato da BoF e McKinsey & Company.

• Più della metà dei dirigenti della moda ritiene che le interruzioni della catena di approvvigionamento saranno uno dei principali fattori che incidono sulla crescita dell'economia globale nel 2023.
• Quasi due terzi dei dirigenti della moda stanno prendendo in considerazione la creazione di nuovi centri di produzione dedicati a soddisfare la domanda statunitense ed europea.
• La collaborazione sarà fondamentale per affrontare le sfide: circa il 60% dei dirigenti della moda sta prendendo in considerazione la possibilità di formare partnership strategiche con i propri fornitori.

L'industria della moda opera su un sistema di produzione obsoleto che è pronto per le interruzioni. Con molte pratiche rimaste invariate per più di 50 anni, le filiere della moda non sono né reattive né sufficientemente sostenibili . Con i marchi alla ricerca dei prezzi più bassi, le pratiche di produzione si sono frammentate poiché i marchi esternalizzano sempre più la loro produzione a reti tentacolari di fornitori nei paesi in via di sviluppo. Il numero di fabbriche è cresciuto a dismisura, insieme al subappalto non autorizzato.

Allo stesso tempo, gli stalli logistici e le pressioni macroeconomiche continuano a pesare sull'offerta globale. La guerra in Ucraina ha imposto la deviazione del commercio e ha innescato una crisi energetica, mentre i sistemi portuali obsoleti in tutto il mondo stanno creando colli di bottiglia nei trasporti. L'inflazione globale ha fatto aumentare i costi di input - i prezzi del cotone e del cashmere sono aumentati rispettivamente del 45% e del 30% su base annua nel 2021 - e le condizioni meteorologiche estreme stanno colpendo le economie in via di sviluppo come il Pakistan dove, oltre alla tragica perdita di vite umane, ben il 45% dei raccolti di cotone del paese è stato spazzato via dalle inondazioni nell'agosto 2022. Pertanto, più della metà dei dirigenti della moda nello Stato BoF-McKinsey of Fashion 2023 Survey ha identificato le interruzioni della catena di approvvigionamento come uno dei principali rischi che ostacolano la crescita dell'economia globale nel 2023.

Nel frattempo, l'indebolimento della domanda dei consumatori sta facendo sì che molti marchi riducano il volume degli ordini, comprimendo i ricavi dei produttori. In un sondaggio McKinsey del 2021 sui direttori degli acquisti di abbigliamento, il 66% ha dichiarato di prevedere una maggiore volatilità della domanda dei consumatori. Se queste e altre pressioni continueranno, i margini della produzione di abbigliamento dovrebbero ridursi di 10 punti percentuali entro il 2030.

Tra le diverse fonti di pressione sulle filiere della moda, il sistema comincia a mostrare segni di cambiamento. Per rendere le loro organizzazioni a prova di futuro, i produttori si stanno adattando alle esigenze dei marchi di moda che cercano maggiore flessibilità e tempi di consegna più brevi in ​​modo da poter far fronte a rapidi cambiamenti nella domanda dei consumatori e interruzioni logistiche imprevedibili. Grazie a una maggiore digitalizzazione, si appoggeranno a nuovi modelli di supply chain basati su sistemi di integrazione verticale, nearshoring e on-demand.

Da fornitori a partner

Per mitigare i rischi e aumentare il controllo lungo le filiere, alcuni produttori stanno unendo le forze con produttori di diverse specialità. Ad esempio, il produttore tessile statunitense Mount Vernon Mills ha acquisito un impianto di filatura e tessitura di filati dalla Wade Manufacturing Company, anch'essa con sede negli Stati Uniti, nel tentativo di ottenere maggiore flessibilità nella sua produzione. In Asia, il produttore con sede in Sri Lanka MAS Holdings nell'agosto 2022 ha acquisito le attività di Bam Knitting, una delle operazioni di produzione e finitura di tessuti del paese.

L'integrazione verticale può aiutare a ridurre i costi, migliorare i margini e prevenire ritardi nella produzione. Allo stesso modo, il consolidamento degli attori lungo la catena di approvvigionamento si è aggiunto alla conclusione degli accordi. In Italia, Gruppo Florence è stato costituito nel 2020 per creare una rete produttiva composta da più di una dozzina di specialisti del lusso di piccole e medie dimensioni, dai cappellai ai maglifici. Tali accordi dovrebbero continuare nel 2023.

Gli investimenti e le partnership possono anche favorire l'innovazione del settore collegando marchi e produttori con fornitori di tessuti e filati innovativi per aiutare a portare nuovi tessuti sul mercato. Ad esempio, il tessuto antiodore Silverescent del marchio di abbigliamento sportivo Lululemon è il risultato di una partnership con la società di materiali Noble Biomaterials. Ciò può anche consentire la scalabilità di nuovi materiali. Il gruppo di moda Inditex ha annunciato nel maggio 2022 di aver accettato di acquistare ogni anno il 30% della produzione di fibre tessili di scarto di Infinited Fiber Company per tre anni, facilitando i piani di Infinited di creare la sua prima fabbrica di grande capacità.

Diversi marchi hanno dato la priorità all'innovazione legata alla sostenibilità, utilizzando partnership con produttori di fibre per portare sul mercato materiali riciclati o circolari. H&M ha collaborato con un'altra azienda svedese, l'innovatore del riciclaggio dei tessuti Renewcell, nel 2020 per incorporare più fibre riciclate nei suoi prodotti. Allo stesso modo, il marchio statunitense The North Face collabora con l'azienda finlandese di materiali tessili sostenibili Spinnova per procurarsi la sua fibra circolare ricavata da legno e rifiuti. Per ridimensionare questi materiali, i produttori dovranno modernizzare le loro operazioni in tandem e in collaborazione con i marchi.

Nel segmento del lusso, dove la manodopera può essere più basata sulle competenze rispetto ad altri segmenti, i marchi hanno garantito l'accesso all'artigianato attraverso acquisizioni di produttori. Ad esempio, il marchio italiano di sneaker Golden Goose ha annunciato nell'ottobre 2022 che avrebbe acquisito il suo principale fornitore da sette anni, Italian Fashion Team, e Fendi, di proprietà di LVMH, ha dichiarato di aver acquisito una quota di maggioranza nel produttore italiano di maglieria Maglificio Matisse. Dal 2015, Chanel ha acquisito otto produttori, tra cui il fornitore italiano di maglieria Paima. Oltre a fornire al marchio di lusso francese maggiori certezze in termini di fornitura di materiali, la strategia di acquisizione garantisce anche a Chanel un maggiore accesso all'innovazione.

Più vicino a casa

Un'altra dinamica mutevole nelle supply chain della moda riguarda il nearshoring. Spostando la produzione più vicino ai mercati di consumo, i marchi possono aumentare la loro velocità di immissione sul mercato riducendo al contempo i costi di trasporto e dazi e mitigando vari rischi, compresi quelli relativi all'inventario.

Nel 2020, MAS Holdings ha aperto uno stabilimento di produzione in Kenya in modo che l'azienda potesse trarre vantaggio dagli accordi commerciali preferenziali (AGOA) in essere con i principali mercati di consumo dei marchi che serve; la struttura produce abbigliamento per PVH Corp., che possiede marchi come Tommy Hilfiger e Calvin Klein. Nel frattempo, il gruppo sudcoreano Sae-A ha aperto due filature in Costa Rica, l'ultima nel 2022, adducendo come richiamo la stabilità politica e sociale della regione.

Si prevede che molti attori della moda continueranno a produrre capi di abbigliamento in paesi manifatturieri storicamente a basso costo del lavoro come il Bangladesh e il Pakistan, ma il nearshoring rimarrà sui radar dei dirigenti. Nel sondaggio BoF-McKinsey State of Fashion 2023, il 65% dei dirigenti della moda ha dichiarato di prendere in considerazione il nearshoring per affrontare le sfide della supply chain.

Questi cambiamenti stanno creando nuovi centri di produzione dedicati a soddisfare la domanda statunitense ed europea. Nel sondaggio annuale di McKinsey sui responsabili degli acquisti, oltre il 75% degli intervistati nordamericani ha dichiarato di aspettarsi di aumentare la quota di approvvigionamento dall'America centrale, mentre oltre il 35% prevede di aumentare la quota dal Messico. In Europa, la Turchia sta emergendo come l'hub preferito più vicino a casa, con l'85% degli intervistati dell'Europa occidentale che prevede di aumentare la propria offerta dal paese, seguita dall'Europa orientale e dal Nord Africa.

Il marchio spagnolo Mango ha dichiarato che trasferirà parte della produzione in Cina e Vietnam in Turchia, Marocco e Portogallo, mentre il marchio di calzature statunitense Steve Madden ha spostato metà della sua produzione dal Vietnam al Brasile e Messico nel 2021. In Brasile, le esportazioni di calzature sono aumentate del 32% l'anno rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Anche l'approvvigionamento da luoghi più vicini a casa può creare benefici ambientali, ad esempio riducendo le emissioni di gas serra e il consumo di energia, oltre a sbloccare l'accesso a materiali più sostenibili e migliorare la gestione dell'acqua. Con oltre il 70 percento delle emissioni di gas serra del settore generate da attività a monte, alcuni produttori mirano a decarbonizzare la produzione e sfruttare le loro migliori credenziali di sostenibilità per differenziarsi dalla concorrenza.

Tuttavia, il nearshoring può essere difficile da ottenere correttamente. Poiché i fornitori di materie prime si trovano vicino alle regioni di produzione tradizionali, spostare la produzione più vicino a casa per molti marchi occidentali può rendere difficile l'approvvigionamento dei materiali. Per i produttori specializzati, come tintori e fabbricanti di tessuti, anche la mancanza di competenze tecniche in una sede può costituire un problema. I produttori dovranno ripensare i propri processi per garantire il successo del nearshoring; le semplici operazioni di spostamento non saranno efficaci.

Sebbene rari, alcuni marchi di moda stanno investendo per spostare parte della produzione nei loro mercati nazionali. Il marchio di abbigliamento sportivo con sede a Boston New Balance ha aperto il suo quinto stabilimento di produzione negli Stati Uniti nel 2022 e ha promosso le collezioni "Made in USA".

L'incerto contesto economico potrebbe indurre marchi e produttori a posticipare o ridimensionare le strategie di nearshoring a breve termine, dato che si prevede che gli hub di produzione in Asia rimarranno significativamente più economici rispetto ad altre località. Va notato che il nearshoring può anche minacciare la prosperità economica e la creazione di posti di lavoro nei centri manifatturieri tradizionali, che subirebbero un impatto negativo se la loro attività manifatturiera dovesse diminuire. I marchi dovrebbero comprendere l'intera portata delle proprie decisioni e collaborare con i produttori per perseguire il nearshoring con la buona governance e l'etica al primo posto.

Costruire la reattività

Indipendentemente dal modo in cui i fornitori diversificano le capacità produttive o le impronte globali, una maggiore digitalizzazione consentirà loro di supportare le mutevoli esigenze dei marchi. In un sondaggio McKinsey del 2021, i responsabili degli acquisti di abbigliamento hanno citato la pianificazione della capacità, il campionamento virtuale e la trasparenza della catena di fornitura tra le aree chiave per gli investimenti digitali nei prossimi cinque anni.

Nella pre-produzione, le piattaforme digitali aiutano i marchi a reperire tessuti e creare campioni digitali, risparmiando tempo e denaro e riducendo gli sprechi. In post-produzione, i look digitali facilitano il controllo della qualità e migliorano il flusso di informazioni tra fornitori e marchi.

Mentre queste innovazioni stanno modernizzando parti discrete della catena del valore, collegarle insieme in un viaggio integrato digitalmente rimane una sfida. Tuttavia, stanno emergendo nuove piattaforme che collegano digitalmente parti chiave del processo di produzione. In Cina, Alibaba gestisce una piattaforma di produzione che collega la domanda di acquisti sui siti Taobao e TMall con le informazioni sulla produzione. Le informazioni sui consumatori vengono raccolte dal suo sito Web, dove gli algoritmi di intelligenza artificiale e le tecnologie cloud forniscono analisi in tempo reale che i produttori possono utilizzare per semplificare la produzione e ottimizzare gli inventari. Allo stesso modo, il giocatore di fast fashion Shein progetta e produce prodotti in piccoli lotti utilizzando un modello di previsione delle tendenze e monitora le prestazioni in tempo reale per regolare la produzione su o giù di conseguenza.

Alcuni marchi di moda sono alla ricerca di fornitori in grado di soddisfare la produzione di piccoli lotti. Richiede ai produttori di investire in funzionalità come il campionamento 3D, il cucito e la lavorazione a maglia automatizzati, la stampa 3D e digitale, la stampa diretta su tessuto e diretta su capo, nonché la logistica di post-produzione automatizzata per finalizzare gli ordini.

In termini di adozione dell'automazione, l'industria della moda è in ritardo rispetto ad altri settori, come l'elettronica e la produzione di automobili. Tuttavia, i fornitori che sostengono di investire nell'automazione saranno in grado di differenziarsi dalla concorrenza facilitando una produzione più rapida e in lotti più piccoli. Oltre il 50% dei direttori degli acquisti ha affermato di aspettarsi che l'automazione diventi un fattore trainante per le decisioni di approvvigionamento entro il 2025.

Nell'anno a venire, sia i marchi che i fornitori dovrebbero prepararsi a lavorare in modo più collaborativo rispetto al passato, spostandosi dalle relazioni transazionali a partnership più profonde che consentano a entrambe le parti di trarre vantaggio dalle innovazioni e mitigare i rischi. Circa il 60% dei dirigenti della moda nel sondaggio BoF-McKinsey ha affermato di aver preso in considerazione la possibilità di formare partnership strategiche con i fornitori per mitigare le interruzioni della catena di approvvigionamento. La collaborazione può assumere molte forme, dal cofinanziamento e dalla condivisione delle capacità a premi e altri sistemi di incentivi.

Mentre è probabile che i produttori siano attenti ai costi nel 2023, lo sviluppo di capacità di nearshoring, produzione di piccoli lotti e processi di produzione digitale li aiuterà a stabilire un vantaggio competitivo e li renderà meno dipendenti dal prezzo come merce di scambio nella costruzione di relazioni con i marchi.