Definizioni confuse e dati errati hanno lasciato i consumatori di moda di fronte a una serie di affermazioni e controrivendicazioni mentre materiali nuovi e consolidati si spingono per commercializzare le loro credenziali di sostenibilità. [Vegan Leather’ or Plastic? A Materials Marketing Battle Heats Up – BoF]
- La scorsa settimana, Woolmark ha lanciato una campagna con lo slogan "indossare lana, non combustibili fossili".
- È l'ultimo colpo di una battaglia di marketing che va dalla pelle ai diamanti mentre la moda sostenibile diventa un grande business e le alternative innovative sfidano i materiali consolidati.
- Senza un modo standardizzato per misurare se i materiali siano sostenibili o meno, i consumatori devono affrontare affermazioni e controdeduzioni confuse.
“Sai da dove vengono i tuoi vestiti? Indosseresti la plastica?" Queste sono le domande che il gruppo di lana australiano Woolmark pone come parte della sua ultima campagna: The Woolmark Company: Wear Wool, Not Fossil Fuel.
Lanciato la scorsa settimana, presenta un video straordinariamente inquietante di un gruppo di tre persone macchiate di petrolio che si arrampica da una pozza piena di greggio contro cieli apocalitticamente nuvolosi. Quando emergono, si spogliano dei loro indumenti intrisi di catrame a favore della lana e l'ambiente si trasforma in un paradiso naturale. Lo slogan della campagna: "indossare lana, non combustibili fossili".
La scelta è "una falsa narrativa", ha affermato la regista Rebecca Cappelli, il cui documentario " Slay " è stato lanciato pochi giorni dopo la campagna Woolmark e mette in evidenza l'impatto negativo delle pelli di animali nella moda. "È una specie di libro di testo, sul greenwashing dei segreti della moda nell'industria della pelliccia, della pelle e della lana, per attaccare le fibre sintetiche... svelando che ciò che stanno promuovendo non è magicamente buono ed etico".
Rivendicare il livello morale elevato è sempre più importante per i marchi e i loro fornitori, poiché la moda sostenibile, un tempo dominio di nicchia solo dei consumatori più esigenti, diventa un grande business.
È in gioco più del semplice marketing; i marchi da H&M a Gucci hanno preso impegni di alto profilo per evitare materiali che non soddisfano gli standard ambientali ed etici di base nei prossimi anni. E le autorità di regolamentazione stanno intervenendo con politiche che rafforzano tali ambizioni come qualcosa di più che semplici obiettivi volontari.
Ma l'industria non ha un modo standardizzato per misurare la sostenibilità, e nemmeno una definizione chiara di cosa significhi "sostenibile". Ciò ha aperto una battaglia per il marchio che si estende dai diamanti alla pelle, poiché i materiali nuovi competono con i quelli tradizionale già affermati per presentarsi come l'opzione migliore per i consumatori consapevoli.
"Non si può davvero concludere una frase in questi giorni senza la parola 'sostenibilità'", ha detto l'amministratore delegato di Woolmark John Roberts. "Anche se non credo che siamo giunti a un accordo serio su cosa significhi, sappiamo che dobbiamo esporre la nostra tesi".
Una battaglia di marketing
Nel 2017, l'amministratore delegato di Gucci, Marco Bizzarri, ha dichiarato obsoleta la pelliccia. Cinque anni dopo, un materiale che un tempo incarnava l'idea del glamour opulento è ampiamente visto come fuori tempo con il lusso moderno .
Il cambiamento di atteggiamento è stato sostenuto da decenni di campagne da parte di attivisti per i diritti degli animali, ma una volta che il sentimento anti-pelliccia è diventato mainstream, la scomparsa del materiale dagli scaffali di molti dei più grandi marchi e rivenditori di moda di lusso è stata rapida.
Ora quelle mutevoli correnti culturali stanno sfidando anche i materiali più radicati della moda.
Prendi la pelle, un traino per il settore del lusso, apprezzato da millenni per la sua versatilità, durata e valore culturale. Secondo gli analisti azionari di Bernstein, nel 2020, la pelletteria rappresentava circa la metà dei circa 100 miliardi di dollari delle cinque maggiori società di lusso europee generate dalle vendite.
Ma la filiera della pelle è anche legata alla crudeltà verso gli animali, all'allevamento industriale di bovini ad alto impatto e ai processi di concia inquinanti. Le alternative una volta liquidate come succedanei di plastica di cattivo gusto sono state rivalutate come materiali vegani lussuosi e alla moda da etichette come Stella McCartney. Settori associati come carne e latte a base vegetale sono cresciuti rapidamente, alimentati dalla domanda dei giovani consumatori preoccupati sia per i diritti degli animali che per la crisi climatica.
I più grandi attori del lusso, da Kering a Hermès, si dilettano nella ricerca di vivaci alternative tipo finta pelle derivata dai funghi o coltivata in laboratorio. L'anno scorso, l'etichetta danese Ganni ha dichiarato che avrebbe smesso di utilizzare la pelle entro il 2023, dopo aver scoperto che il materiale rappresentava la maggior parte delle emissioni. La domanda di prodotti in succedaneo vegano della pelle è quasi triplicata l'anno scorso, secondo il motore di ricerca di moda Lyst.
"È diventato un campo di battaglia", ha affermato Debbie Burton, presidente dell'associazione di categoria Leather Naturally. A giugno, l'organizzazione ha lanciato una campagna globale chiamata " Leather Truthfully ", orientata ad affrontare le critiche più comuni mosse a questo materiale. Sottolinea la versatilità e la durata della pelle, posizionando il materiale come un sottoprodotto naturale dell'industria della carne e sottolineando che molte alternative sul mercato contengono notevoli quantità di plastica.
Woolmark ha preso una posizione simile con la sua nuova campagna. La sua spesa attuale per promuovere le credenziali di sostenibilità della lana è di "pochi milioni", ha affermato il CEO Roberts. “Ma sappiamo che faremo molto di più; passando da zero al massimo possibile”, ha aggiunto.
Gli attivisti per i diritti degli animali contestano questa presentazione di materiali come pelle e lana. La pelle stessa è spesso rivestita di plastica e il ruolo delle pelli nell'economia dell'industria della carne è oscuro. Anche gli investimenti in materiali sfidanti stanno crescendo, con continui sforzi per ridurre il contenuto di plastica e migliorare le prestazioni. Secondo la Material Innovation Initiative, una organizzazione senza scopo di lucro, il nascente mercato all'ingrosso di alternative innovative alle pelli di animali dovrebbe raggiungere i 2,2 miliardi di dollari entro il 2026 .
Guerre dell'informazione
Il problema per i consumatori è che ora devono affrontare una pletora di affermazioni sulla sostenibilità in competizione tra materiali che si presentano tutti come un'opzione migliore.
La realtà è molto più complicata di quanto qualsiasi campagna possa suggerire.
"Quando viene chiesto quale sia il materiale migliore, la risposta è sempre 'dipende'... Ogni materiale ha dei compromessi", ha affermato Beth Jensen, direttore del clima e dell'impatto presso Textile Exchange. "Dobbiamo, come industria e come consumatori, allontanarci dall'idea che ci saranno sempre risposte in bianco e nero'".
Alla base dell'attuale battaglia di marketing c'è un acceso dibattito su come definire e misurare la sostenibilità. Il settore soffre di un enorme divario di dati, con la qualità delle informazioni su molti materiali limitata, datata e inadatta allo scopo, secondo i critici.
Le metriche comunemente utilizzate mancano di un quadro definito, il che significa che gli utenti possono scegliere come utilizzare e presentare i dati per adattarsi alla narrativa che vogliono raccontare. E le valutazioni ambientali non misurano aree importanti come l'impatto sociale o il benessere degli animali.
Gli sforzi guidati dai responsabili politici europei per regolamentare in modo più rigoroso le affermazioni sulla sostenibilità hanno solo alimentato le controversie sui dati e sulle metodologie esistenti, che i produttori di fibre animali accusano di agevolare i materiali sintetici. A giugno, il controllo dei consumatori norvegese ha stabilito che l'indice Higg, uno degli strumenti di valutazione della sostenibilità di più alto profilo della moda, è fuorviante se utilizzato a sostegno delle affermazioni di marketing ecologico.
Per i consumatori che vogliono essere più sostenibili, la soluzione più semplice resta quella di acquistare di meno.
"In un certo senso lo trovo sconcertante", ha affermato l'analista del settore della moda Veronica Bates Kassatly, che ha scritto numerosi report in cui critica l'attuale approccio della moda alla misurazione dell'impatto. "Se volessimo ridurre l'impatto domani, tutti comprerebbero meno vestiti e li indosserebbero per più tempo".
