La leadership di Nike in Cina sembra cedere. Sostenuta da un boom interno alimentato dal patriottismo, la rivale locale Li-Ning ha visto il valore del suo marchio aumentare del 66% a 3,4 miliardi di dollari, il più grande guadagno registrato in una classifica dei 100 marchi cinesi più preziosi quest'anno. [Nike Rival Li-Ning is China’s Fastest-Growing Brand – SJ]
Li-Ning , che è salito di 27 posizioni al numero 64 della lista, ha vissuto un "anno particolarmente affascinante", ha scritto Kantar BrandZ in un rapporto pubblicato giovedì. L'azienda è strettamente legata al suo omonimo fondatore, un "eroe nazionale" che ha vinto tre medaglie d'oro nella ginnastica alle Olimpiadi di Los Angeles del 1984 e ha acceso il famoso calderone ai Giochi estivi di Pechino del 2008.
"La corsa alle Olimpiadi invernali di Pechino 2022, quindi, si è rivelata la piattaforma perfetta per il mercato di Li-Ning per i consumatori cinesi", ha affermato la società di analisi dei dati. "Oltre a questo, l'attrezzatura per il fitness aveva già guadagnato popolarità poiché i consumatori cercavano di rimanere in salute durante la pandemia e i marchi cinesi locali sono aumentati a favore, poiché i marchi stranieri hanno perso rilevanza. Il risultato di tutti questi fattori è stato un ambiente lavorativo ideale per Li-Ning”.
Anche la rivale Anta Sports ha registrato una crescita positiva del valore del marchio, sebbene più modesta dell'8%. L'operatore Fila China è salito di 12 posizioni al numero 62, anche con 3,4 miliardi di dollari. Entrambi sono stati eclissati, tuttavia, da Alibaba, che si è classificata seconda al di sotto della tecnologia Goliath Tencent. Il colosso della vendita al dettaglio ha subito un colpo del 32% rispetto alla valutazione dell'anno precedente, attestandosi a $ 137 miliardi.
Nike faceva parte di un gruppo di marchi occidentali che la scorsa primavera ha dovuto affrontare richieste di boicottaggio sui social media cinesi a seguito di un furore per le loro dichiarazioni di preoccupazione riguardo al lavoro forzato nell'industria del cotone dello Xinjiang . Nike, insieme ad Adidas e H&M, sono diventati i principali bersagli della rabbia nazionalista dei consumatori poiché i loro profitti hanno subito un tuffo precipitoso. H&M è persino scomparso dai siti di commercio cinesi come Tmall, anche se è stato ripristinato all'inizio di questo mese con poca fanfara e nessuna spiegazione. Le posizioni dei suoi punti vendita, tuttavia, mancano ancora nelle ricerche di Apple Maps e Baidu Maps.
A giugno, Nike ha riferito che le vendite nella Grande Cina sono diminuite del 19% a 1,6 miliardi di dollari nel quarto trimestre, segnando l'unica regione a registrare una perdita. La società Just Do It ha accusato i blocchi indotti dal Covid, l'aumento dei costi di trasporto e altri venti contrari alla catena di approvvigionamento per aver influenzato il 60% delle sue attività nell'area, sebbene abbia espresso ottimismo sul fatto che si trattasse di una battuta d'arresto temporanea.
“Continuiamo a fare quello che abbiamo sempre fatto. Nike è in Cina da 40 anni; abbiamo sempre adottato una visione a lungo termine. Riteniamo che la Cina rimanga un mercato in crescita con un potenziale significativo da sbloccare", ha detto agli investitori il CEO John Donahoe. “Abbiamo un'equità molto forte con i consumatori cinesi e i fondamentali non sono davvero cambiati. Abbiamo una visione di medio-lungo termine e oggi siamo fiduciosi come non lo siamo mai stati. Uscendo da questo blocco, stiamo assistendo a una maggiore energia da parte del consumatore cinese".
Li-Ning ha sperimentato questo entusiasmo fin dall'inizio. Il marchio ha registrato vendite per 12,4 miliardi di yuan (1,8 miliardi di dollari) nella prima metà del 2022, un aumento anno su anno di quasi il 22%. Anche Anta non era malmesso. Nei risultati intermedi annunciati la scorsa settimana, le entrate della società sono aumentate del 14% a 26 miliardi di yuan (3,8 miliardi di dollari) nei sei mesi terminati il 30 giugno.
"Sulla scia della pandemia, il pubblico ha prestato maggiore attenzione alle attività ricreative all'aperto, che hanno agito da catalizzatore per sbloccare il potenziale di molti mercati di nicchia all'interno dell'industria sportiva e hanno aperto opportunità per gli altri nostri marchi di penetrare in nuovi scenari,” ha scritto il presidente Ding Shizhong nel rapporto sugli utili.
Al di fuori della Cina, sia Anta che Li-Ning sono stati accolti con meno calore. A gennaio , la Commissione esecutiva del Congresso degli Stati Uniti sulla Cina ha scritto al Comitato Olimpico Internazionale (CIO) in cerca di "assicurazioni" che Anta, che stava preparando le Olimpiadi per i Giochi invernali di Pechino 2022, non stesse usando cotone dello Xinjiang.
"Il cotone prodotto nella XUAR è sinonimo di lavoro forzato e della repressione sistematica che vi si svolge", hanno affermato all'epoca il senatore democratico Jeff Merkley dell'Oregon, il rappresentante democratico James P. McGovern del Massachusetts e il rappresentante repubblicano Christopher Smith del New Jersey, utilizzando un acronimo che si riferisce allo Xinjiang. "Esiste la preoccupante possibilità che il personale del CIO o altri partecipanti ai Giochi Olimpici del 2022 indossino abiti contaminati dal lavoro forzato".
I potenziali legami con la persecuzione degli uiguri nello Xinjiang hanno anche portato Norges Bank Investment Management a vendere la sua partecipazione in Li-Ning a marzo. Il più grande fondo sovrano del mondo, che gestisce la cassa da 1,3 trilioni di dollari per il divieto centrale norvegese, ha citato il "rischio inaccettabile che la società contribuisca a gravi violazioni dei diritti umani".
Il suo consiglio consultivo per l'etica, ha affermato il fondo, aveva esposto i rischi "ben documentati" dell'approvvigionamento di cotone e tessuti nello Xinjiang, incluso l'accordo di cooperazione di Li-Ning con fornitori come Xinjiang Jinfujie Clothing Co., che le informazioni pubbliche hanno rivelato fabbricato all'interno di un campo di internamento che utilizza lavoratori arruolati attraverso un programma di trasferimento di manodopera gestito dal governo che prende di mira le minoranze etniche. La stessa Li-Ning ha dichiarato che acquista e continuerà ad acquistare cotone dalla provincia.
Lo stesso mese, la US Customs Border and Protection ha iniziato a trattenere tutte le spedizioni Li-Ning attraverso il Countering America's Adversaries Through Sanctions Act. L'azione esecutiva, ha detto l'agenzia, è stata il risultato di un'indagine che ha indicato la presenza di lavoro forzato nordcoreano nella filiera del calzaturificio. Diceva che avrebbe sventolato un po' di merce, ma solo se Li-Ning fosse stata in grado di fornire prove "chiare e convincenti" che i prodotti non erano stati realizzati con il lavoro forzato entro 30 giorni dall'avviso di fermo.
Li-Ning in seguito ha accusato i funzionari di fare accuse "errate" e "fuorvianti" sulle sue operazioni, poiché fino ad oggi "non ha scoperto alcun caso di lavoro forzato".
"In qualità di azienda di marchi sportivi professionistici, il gruppo dispone di un solido sistema di governance aziendale, rispetta rigorosamente le leggi, i regolamenti e le politiche di conformità della [Repubblica popolare cinese] e sostiene gli standard etici", ha scritto Li-Ning in un deposito presso la borsa di Hong Kong. "Il gruppo incorpora i principi della cittadinanza d'impresa e della responsabilità sociale nelle aree rilevanti del proprio sviluppo aziendale e si assume attivamente le responsabilità e le missioni di promuovere lo sviluppo sinergico dell'ambiente, della società e del governo aziendale con azioni concrete".
