Restano chiusi i centri commerciali del lusso a Shanghai. La politica cinese zero-COVID ha messo in lockdown la capitale commerciale del paese di 26 milioni di persone. La frustrazione cresce mentre le persone confinate nelle loro case raggiungono quello che è stato descritto come un “punto di svolta emotivo". [What the Shanghai Lockdown Means for Luxury – Jing Daily]
Mentre il lockdown a Shanghai entra nella sua quinta settimana, le etichette firmate non sono comprensibilmente una priorità per i consumatori quando cibo e forniture mediche sono diventati prodotti scarsi. Ciò si verifica in un contesto in cui i marchi di prestigio nell'hub del lusso cinese stavano beneficiando di una forte ripresa della spesa. In effetti, JLL ha riferito che l'assorbimento immobiliare nel settore della vendita al dettaglio a Shanghai è rimbalzato dai livelli negativi nel 2020 a quasi 1,5 milioni di metri quadrati nel 2021.
Gli imprenditori del lusso sono ora in uno stato di instabilità mentre valutano come affrontare questa crisi senza precedenti. In effetti, Shanghai non è l'unica città ad affrontare le restrizioni COVID-19. Un rapporto di Gavekal Dragonomics, come citato in The Economist , ha rilevato che tutte, tranne 13, tra le 100 città principali della terraferma classificate in base al PIL stavano implementando restrizioni COVID-19, con dieci città in "lockdown severo". E sembra che non ci sia tregua poiché i resoconti della stampa suggeriscono che Pechino potrebbe presto seguire Shanghai.
In quanto tale, la necessità per i dirigenti del lusso di affrontare l'incertezza sta dominando le discussioni nei consigli di amministrazione. Le preoccupazioni comuni alle seguenti domande risuonano nelle sale del consiglio: "Quando saranno allentate le restrizioni?" "In che misura le restrizioni saranno allentate o addirittura inasprite?" "Le restrizioni saranno estese a nuove città e province?" "La Cina riconsidererà la sua strategia zero-COVID?"
Non ci sono ovviamente risposte definitive senza rischi. Eppure i dirigenti del lusso stanno scommettendo sul fatto che la variante Omicron di COVID-19 sarà alla fine addomesticata e gli acquirenti torneranno nei centri commerciali con un sentimento di “revenge” nell’acquisto. Probabilmente. Gli ultimi lockdown, tuttavia, potrebbero essere un catalizzatore di cambiamento con effetti più duraturi. Detto questo, Jing Daily sottolinea come un cambiamento sismico nella psicologia dei modelli di consumo del lusso potrebbe potenzialmente non solo sconvolgere ma trasformare il futuro del consumo di lusso cinese.
In primo luogo, è probabile che un rallentamento economico più rapido del previsto possa smorzare l'appetito per beni e servizi di lusso. UBS, ad esempio, ha ridotto l'obiettivo di crescita del PIL cinese per il 2022 al 4,2% . Una stretta finanziaria obbligherà i consumatori, soprattutto quelli appartenenti alle classi medie, a rivalutare ciò che possono permettersi. Sebbene la propensione al consumo sia ripresa nel 2021 , è rimasta al di sotto dei livelli pre-pandemia. I ricordi possono essere brevi: era solo nel 2015 quando aziende del lusso come Gucci, Louis Vuitton e Prada avevano deciso di chiudere i negozi sottoperformanti.
In secondo luogo, la paura dell'ignoto potrebbe inibire l'indulgenza negli acquisti "non essenziali". Le generazioni più giovani nelle aree urbane, in particolare la generazione Z e i millennial che sono cresciuti in tempi di relativa abbondanza, stanno sperimentando per la prima volta nella loro vita la carenza di beni essenziali. L'aumento degli acquisti di gruppo della comunità in Cina è stata un'ancora di salvezza per i residenti per ottenere generi alimentari. Non solo, ma i rigidi lockdown hanno rafforzato la fragilità del benessere psicologico: mentre rivalutano i propri bisogni e priorità, c’è stata un'esperienza che molti non dimenticheranno alla leggera.
Infine, c'è il rischio che la fiducia dei consumatori cada poiché l'incertezza sul futuro diventa una preoccupazione crescente. Il "fattore benessere" è la forza trainante della spesa per il lusso. In poche parole, se gli acquirenti sono ottimisti riguardo al futuro, spenderanno e trarranno vantaggio da tutto ciò che la vita può offrire, in particolare prodotti e servizi di lusso. I continentali sono stati tradizionalmente molto positivi riguardo alla loro futura situazione personale. Ma questo sta cambiando. L'ultimo sondaggio di Ipsos condotto tra il 25 marzo e l'8 aprile 2022 ha riportato un calo significativo della fiducia dei consumatori in Cina. È probabile che questa tendenza al ribasso continuerà poiché il pubblico avverte la tensione delle pressioni pandemiche. Ad esempio, il tasso di disoccupazione basato su un'indagine nazionale è aumentato a5,8 per cento a marzo 2022 , il più alto da maggio 2020.
Un yo-yo tra i blocchi ha lasciato un dilemma per milioni di persone: spendere o non spendere? L'industria del lusso potrebbe essere lasciata in uno stato di limbo se non ci sono indicazioni su quando Pechino porrà fine alle restrizioni di massa per il COVID-19. Una maggiore incertezza porterà anche gli investitori a ripensare se i gruppi del lusso debbano diversificare il proprio rischio geografico. Con questo in mente, è forse tempo che l'industria del lusso adotti un approccio più equilibrato alla Cina.
