L'industria della moda sta passando dall'autoregolamentazione e dal Bla-Bla dei patti non legalmente vincolanti al dovere di affrontare una vera legislazione sulla sostenibilità, come evidenziato dall'attività in Francia che sta portando avanti l'agenda più di altri paesi. La posizione proattiva del governo francese è un segno delle cose a venire in Europa, afferma Lisa Lang, Director Policy & EU Affairs Orchestrator, presso il catalizzatore dell'innovazione Climate-KIC, co-finanziato dall'Unione europea. [France has laid down the law on sustainability - Vogue Business]
Diversi nuovi atti legislativi (e clausole aggiuntive di leggi precedenti) sono entrati in gioco negli ultimi due mesi, spingendo i marchi verso la conformità anticipata con le più ampie proposte dell'UE su tutta la linea . Ciò include una maggiore tracciabilità della filiera, un'etichettatura dei prodotti più trasparente per frenare il greenwashing e aggiornamenti sulla responsabilità estesa del produttore (EPR), volti a ridurre gli sprechi pre e post-consumo.
La Francia non è la sola a cercare una legislazione sulla moda sostenibile più rigorosa: anche gli Stati Uniti hanno spinto per il progresso, attraverso il Senate Bill 62 della California , la proposta Fashioning Accountability and Building Real Institutional Change Act (nota come Fabric Act) e il New York Fashion Act. Ciò che distingue la Francia è la velocità del cambiamento e l'attenzione allo spreco. Sta inoltre applicando le leggi dell'UE prima dei paesi vicini, stabilendo un modello che altri potrebbero seguire.
“Le leggi francesi sono ambiziose ma realistiche”, afferma Marie-Claire Daveu, Chief Sustainability Officer di Kering e responsabile degli affari istituzionali internazionali. “Siamo un'azienda globale, quindi applicheremo comunque le normative più severe su tutta la linea, ma sarebbe bello estendere questo standard minimo ad altri paesi”.
L'UE ha sviluppato una strategia per i tessili sostenibili e circolari. Gli esperti dicono che è un buon punto di partenza, ma l'impatto sociale dovrebbe essere fondamentale per la legislazione sulla sostenibilità.
L'attenzione della Francia per la moda non sorprende, afferma Lang di Climate-KIC. Si stanno avvicinando rapidamente le scadenze per i grandi obiettivi climatici dell'UE, vale a dire il Green Deal e Fit For 55- ma l'azione fino ad oggi è stata lenta e limitata. In questo contesto - e con le elezioni del Parlamento europeo in arrivo nel 2024 - il governo europeo (la Commissione, il Parlamento e il Consiglio) ha iniziato a spingere per azioni con il minimo sforzo e il massimo impatto nelle industrie più inquinanti. "L'edilizia ha la massima impronta di carbonio, seguita dai trasporti e dalla moda", spiega. “Dato che la Francia ha un'alta concentrazione di marchi di moda, è il modo giusto di muoversi. Nell'industria elettronica, l'uno per cento dei rifiuti è considerato sovrapproduzione. Nel settore della moda, la sovrapproduzione è del 30-40%. Quindi il potenziale di impatto è folle.
Tuttavia, Lang avverte che il cambiamento richiede tempo e afferma che la maggior parte dei marchi francesi non è pronta.
Cosa cambia? E quando?
La Francia non ha il miglior track record con la sostenibilità. Secondo la Ellen Macarthur Foundation , nel 2016 il paese accumulava 4,5 milioni di tonnellate di rifiuti di plastica in un solo anno, di cui 80.000 tonnellate finivano per inquinare l'ambiente naturale. Ciò ha reso la Francia il più grande inquinatore di plastica nella regione del Mediterraneo. Stava anche distruggendo ogni anno prodotti invenduti per un valore di 630 milioni di euro, una pratica che generava tra le cinque e le 20 volte più emissioni di gas serra che se quei prodotti fossero stati riutilizzati.
Ora, i rifiuti sono in cima all'agenda. Nel febbraio 2020, la Francia ha adottato la sua legge contro i rifiuti e l'economia circolare, cercando di eliminare i rifiuti e l'inquinamento dal ciclo di vita del prodotto, dalla culla alla tomba. Gli impegni scaglionati includevano la graduale eliminazione della plastica monouso entro il 2040, la promozione di una migliore gestione delle risorse e una maggiore trasparenza con i consumatori. Il 1° gennaio 2023 è entrata in vigore una nuova parte di questa legge, che vieta la distruzione delle merci invendute.
Un altro aspetto della legge contro i rifiuti e l'economia circolare, il decreto n. 2022-748, è stato proposto nell'aprile 2022 ed è entrato in vigore nel gennaio 2023, rendendo obbligatorio per i marchi e i rivenditori che vendono in Francia fornire ai consumatori maggiori informazioni sull'impatto ambientale dei prodotti. I requisiti variano in base alla categoria di prodotto. Per abbigliamento e calzature, le etichette dovranno includere la percentuale di materiale riciclato in peso; dettagli sulla futura riciclabilità del prodotto; la presenza di sostanze nocive o pericolose come definite dal regolamento UE Reach; un avvertimento sullo spargimento di microplastica se l'indumento contiene più del 50% di fibre sintetiche in peso (riciclate o vergini); e informazioni sulla tracciabilità come il paese di origine per varie fasi del processo di produzione, non solo per il capo finito. Per l'abbigliamento, questo copre dove hanno avuto luogo la tessitura, la tintura, la stampa e la confezione. Per le scarpe significa cucitura, montaggio e rifinitura.
La tempistica per la conformità dipende dalle dimensioni dell'azienda. Quelli con un fatturato di almeno 50 milioni di euro, che immettono sul mercato francese oltre 25.000 unità di prodotto ogni anno, dovranno adeguarsi immediatamente. Il decreto sarà poi esteso alle aziende con un fatturato superiore a 20 milioni di euro e più di 10.000 unità sul mercato francese a partire da gennaio 2024, e a quelle che fatturano più di 10 milioni di euro con 10.000 unità a partire da gennaio 2025.
Tutto questo fa parte di uno sforzo più ampio per reprimere il greenwashing. Dall'aprile 2022, la Francia dispone di una lista nera per alcuni termini di marketing della sostenibilità. I prodotti e gli imballaggi in plastica compostabili solo in un'unità industriale non possono essere contrassegnati come "compostabile", altrimenti devono essere contrassegnati con "non gettare nell'ambiente". I termini "biodegradabile" e "rispettoso dell'ambiente" (o equivalente) sono del tutto vietati. Inoltre, i prodotti con contenuto riciclato possono essere etichettati come "prodotto interamente riciclabile" solo se il peso del contenuto riciclato supera il 95% e soddisfa determinati criteri per la futura riciclabilità (inclusa la possibilità di essere raccolti e smistati a livello statale; l'assenza di elementi che potrebbero interrompere i processi di riciclaggio o limitare la riciclabilità;
C'è un breve periodo di grazia per tenere conto dell'anticipo con cui i marchi di moda producono le loro collezioni: i prodotti fabbricati o importati prima del 1° gennaio 2023 saranno esentati dalle nuove regole. Cosa succede se i marchi non si conformano non è ancora chiaro: i funzionari dicono che ci saranno sanzioni finanziarie, ma i dettagli devono ancora essere confermati pubblicamente.
La legge sulla resilienza climatica introdotta nell'agosto 2021 classificherà la sostenibilità di vari prodotti da A (lo standard più elevato) fino a E, sebbene la metodologia sia ancora in fase di elaborazione. Anche l'UE sta lavorando su questo e sta attualmente esplorando il tanto dibattuto metodo Product Environmental Footprint (PEF), su cui gli esperti hanno sollevato preoccupazioni per la sua esclusione di rinnovabilità, biodegradabilità, biodiversità, impatti sociali o inquinamento da microplastiche.
Queste saranno entrambe classifiche rivolte ai consumatori, ma la Francia sta anche sviluppando un sistema di punteggio rivolto all'industria per decidere gli incentivi finanziari e le sanzioni per il suo schema EPR. La Francia ha avviato una politica EPR nel 2009, anni prima dell'UE, ma ha appena avviato il suo ultimo piano quinquennale. I funzionari dispongono di 1 miliardo di euro di finanziamenti governativi per il periodo fino al 2028, di cui 150 milioni di euro andranno alla riparazione di scarpe e indumenti e 100 milioni di euro saranno stanziati per incoraggiare il riutilizzo degli indumenti. Secondo i funzionari, la Francia ha già aumentato la raccolta di tessuti usati del 40% dall'introduzione della legge e prevede di raggiungere il 60% entro il 2028. La classifica, che decide quanto i marchi pagano per il fondo EPR sulla base delle credenziali ambientali dei loro capi - dovrebbe entrare in vigore dal 2024.
Liz Ricketts, co-fondatrice dell'organizzazione no-profit The Or Foundation, afferma che il governo francese potrebbe spingersi ancora oltre. Invece di utilizzare l'EPR solo per finanziare programmi di riutilizzo e riparazione e imporre criteri di progettazione ecocompatibile, potrebbe anche fissare obiettivi per ridurre il numero di nuovi indumenti prodotti e finanziare la gestione dei rifiuti tessili nel Sud del mondo, che inevitabilmente continuerà, spiega. Ciò fa eco alle richieste degli attivisti affinché la futura legislazione sulla moda sostenibile sia guidata dalla giustizia, con un approccio globale più realistico.
La tracciabilità è al centro dell'attenzione
La tracciabilità sarà la sfida più grande se i marchi devono conformarsi alla nuova legislazione francese, afferma Shameek Ghosh, co-fondatore e CEO della piattaforma di trasparenza della catena di approvvigionamento TrusTrace, il cui playbook sulla tracciabilità è supportato da Adidas. “Per ottenere queste informazioni, è necessario registrare il nome e l'indirizzo dei fornitori. Poiché si tratta di una regolamentazione a livello di prodotto, sia i marchi che i rivenditori ne sono responsabili, anche se non è chiaro quanta responsabilità avranno i rivenditori. Quella zona grigia probabilmente spingerà le persone ad agire più velocemente, per evitare responsabilità".
Kering raccoglie queste informazioni da quasi un decennio, dopo aver pubblicato il suo primo rapporto EP&L (Environmental Profit and Loss) consolidato nel 2015. Ma la trasparenza e la tracciabilità totali sono ancora sfuggenti in alcune parti della catena di fornitura, afferma Daveu di Kering. “Questo è un processo in corso. Non appena scegli una materia prima o un tessuto, devi chiedere al fornitore da dove proviene, come è stato realizzato e in quali condizioni. Ogni volta che cambi i tuoi processi o materiali, devi porre nuovamente tutte queste domande. Il processo crea un circolo virtuoso, aggiunge, man mano che i marchi acquisiscono visibilità sui punti ciechi nei loro attuali piani di sostenibilità e sul potenziale per ulteriori miglioramenti.
Gucci è uno dei marchi di Kering interessati dalle normative vigenti, che non includono la pelletteria. Il marchio ha pubblicato “ fiches produits” (pagine dei prodotti) sul suo sito di e-commerce e ha creato una funzione di ricerca separata, in modo che gli addetti alle vendite in negozio possano trovare rapidamente le risposte alle domande dei clienti. La ricerca del codice prodotto per la pantofola da donna Princetown di Gucci, ad esempio, indica all'utente che la trapuntatura, la finitura e l'assemblaggio sono stati eseguiti in Italia e che il prodotto contiene almeno il 4% di materiali riciclati. Il team di sostenibilità del gruppo funge da "sparring partner", ma i marchi hanno autonomia su come raggiungere i mandati, afferma Daveu. Non sono solo i legislatori a chiedere queste informazioni. "Queste domande e l'aspettativa di maggiori informazioni provengono da tutte le parti interessate: clienti, investitori, analisti finanziari e dipendenti", afferma Daveu. Il designer svizzero Kevin Germanier, il cui marchio di lusso guidato dall'upcycling ha sede a Parigi, afferma che molti marchi hanno già raccolto queste informazioni per i partner di vendita al dettaglio. “Gli acquirenti vogliono sapere cosa stanno comprando ei clienti vogliono marchi autentici. La verità è il nuovo lusso”, aggiunge.
Un rappresentante del marchio parigino Marine Serre afferma che l'utilizzo di tessuti vintage e deadstock può rendere più complicata la tracciabilità, anche quando acquisti all'ingrosso da fornitori fidati. Mentre i marchi che acquistano scorte morte direttamente da mulini e fabbriche possono dire da dove le hanno acquistate, può essere più difficile risalire al livello del filato, e ancora più difficile per coloro che acquistano piccole quantità di materie prime da fonti miste, perché l'origine, il patrimonio chimico e anche il tipo di fibra potrebbe essere sconosciuto. Per i piccoli marchi, anche questi sono molti dati da compilare e trovare l'agenzia esterna giusta per elaborarli può essere complicato.
"Abbiamo indicazioni sufficienti, conosciamo le scadenze e le informazioni, ma è difficile trovare le agenzie giuste con cui lavorare per calcolare i dati e mostrarli ai consumatori nel modo giusto", afferma il rappresentante di Marine Serre. Attualmente sta cercando di aggiungere codici QR alle sue etichette di cura per condividere informazioni con i clienti, a partire da gennaio 2024, anticipando la legislazione sui passaporti digitali dei prodotti, che presto diventeranno obbligatori e aiuteranno a tracciare i prodotti dalla culla alla tomba, così come memorizzazione delle informazioni sulla catena di approvvigionamento.
“Gli acquirenti vogliono sapere cosa stanno comprando ei clienti vogliono marchi autentici. La verità è il nuovo lusso”.
Alcuni marchi LVMH, tra cui Loro Piana, hanno già iniziato a pubblicare le informazioni richieste per il nuovo decreto e il conglomerato del lusso punta alla piena conformità entro l'estate 2023. LVMH sta anche cercando di anticipare i criteri di eco-design. Nell'ambito del suo programma Life 360, si è impegnata affinché tutti i nuovi prodotti siano eco-progettati e tutte le catene di approvvigionamento strategiche integrino i sistemi di tracciabilità entro il 2030 e il 100% dei nuovi prodotti vengano forniti con un sistema di informazioni per i clienti entro il 2026. Il conglomerato ha lanciato una task force , combinando competenze in sostenibilità, IT, operazioni e sviluppo del prodotto, per attuare i suoi piani.
Secondo Ghosh, molti dei brand partner di TrusTrace hanno nominato un responsabile della tracciabilità per guidare la conformità, che riferisce al responsabile della sostenibilità, della produzione e della catena di fornitura. Questa è la chiave per rendere la sostenibilità meno isolata , afferma.
Molti marchi dovranno adeguare la propria base di fornitori o incentivare (e finanziare) il cambiamento a livello di fornitori per garantire la conformità a lungo termine, continua Ghosh. “Ci saranno più regolamenti lungo la linea, quindi i marchi hanno bisogno del giusto calibro di fornitori per farli passare. Questo richiede più tempo. Dovrai riscrivere le politiche e i principi in base ai quali hai acquistato e commercializzato.
Creazione di un'infrastruttura migliore per la conformità
Alla base della nuova legislazione francese c'è una spinta al digitale per la quale la moda non è necessariamente pronta, affermano Frédéric Galinier e Salomé Roch, rispettivamente direttore delegato delle relazioni industriali e degli affari pubblici e funzionario legale e degli affari pubblici presso l'ente dell'industria della moda francese Fédération de la Haute Couture et de la Mode (FHCM). "Questi obblighi possono essere impegnativi dal punto di vista amministrativo e tecnico per alcuni marchi che potrebbero non avere ancora la maturità strutturale per conformarsi a tali requisiti".
La trasparenza e la tracciabilità sono nuovi territori per la moda, afferma Lang di Climate-KIC. “I passaporti dei prodotti digitali spaventano i marchi. Non hanno mai dovuto conformarsi in questo modo prima d'ora: non era nei loro interessi tracciare e rintracciare”.
“Il nostro suggerimento ai marchi è che devono adottare passaporti digitali dei prodotti per acquisire tutte le informazioni di cui hanno bisogno per le etichette dei prodotti”, aggiunge Debbie Shakespeare, senior director of sustainability, compliance and core product line management presso l'azienda di packaging ed etichettatura Avery Dennison RBIS. Marchi di lusso tra cui Prada, AZ Factory e Alexander McQueen hanno sperimentato per diversi anni l'identificazione a radiofrequenza (RFID) e simili tecnologie di comunicazione di prossimità (NFC), mentre altri aggiungono codici QR alle etichette dei prodotti per consentire la futura circolarità .
Secondo Shakespeare, l'American Apparel & Footwear Association (AAFA) ha esercitato pressioni sulla Federal Trade Commission degli Stati Uniti per rivedere le etichette di cura e invitare l'inclusione di codici QR al posto o accanto alle informazioni attualmente elencate, una mossa già intrapresa dal Messico nel gennaio 2022. La Federal Trade Commission ha rifiutato di commentare, ma il CEO di AAFA Steve Lamar afferma che le parti interessate del governo hanno mostrato "un forte interesse" per l'idea.
Non è necessaria solo l'infrastruttura digitale. La moda manca anche di una linea di comunicazione efficace tra marchi e legislatori. La FHCM ha partecipato a dibattiti sui regolamenti, preparando documenti di posizione per consultazioni pubbliche. Sta sostenendo che le etichette rivolte al consumatore previste dal nuovo decreto includano la "durevolezza non fisica" dei prodotti, nonché la longevità materiale, tra cui "delicatezza, know-how tecnico e valore emotivo". Tuttavia, l'industria non ha un gruppo di pressione globale che protegga i suoi interessi. L'FHCM afferma che più punti necessitano ancora di chiarimenti e diversi piccoli progettisti riferiscono di essere completamente all'oscuro dei cambiamenti.
“Altre industrie hanno una rete organizzata di lobbisti a Bruxelles che interagiscono con i politici, organizzano tavole rotonde, partecipano a workshop e fanno proposte”, spiega Lang di Climate-KIC. "Questo funziona perché la Commissione europea ha un carico di lavoro troppo elevato per le sue capacità e ha bisogno del contributo dell'industria per formare una politica". Uno dei motivi per cui la moda non ha questo è perché rientra nell'ambito della cultura e delle industrie creative (che include anche l'architettura, i film e gli scrittori), che la Commissione europea ha riconosciuto solo nel 2019. L'European Fashion Alliance (EFA) è cercando di cambiare questo, ma è ancora "nella sua infanzia", dice Lang.
Senza questo, la legislazione deve essere iterata nel tempo, come avviene in Francia. Si forma un contorno ma ci vuole un po' per unire i punti. "I legislatori non hanno il tempo di spiegare all'industria, che francamente non è mai stata interessata alla politica", dice Lang.
I marchi interessati dalla legislazione francese hanno un vantaggio, ma altri in tutta l'UE dovranno presto conformarsi a norme simili: le 50.000 aziende più grandi entro il 2024 e il resto entro il 2026. "Sarà doloroso per i marchi indipendenti che sono [già] in difficoltà, e sarà uno shock per il sistema per i marchi più grandi", afferma Lang. "Ma solo con la pressione e il disastro le persone cambiano, quindi purtroppo deve peggiorare prima di migliorare".
